Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử: Trường hợp nghiên cứu khu vực thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT:

Mục tiêu nghiên cứu của bài báo nhằm xác định, đánh giá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT), để từ đó giúp các doanh nghiệp TMĐT nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: chất lượng sản phẩm (CLSP), thiết kế trang web (TKTW), phương thức thanh toán (PTTT), giao hàng (GH) và chăm sóc khách hàng (CSKH) đều được đánh giá là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của chủ thể sử dụng dịch vụ, từ đó giúp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT có các chính sách và quyết định để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Từ khóa: Sự hài lòng của khách hàng, thương mại điện tử, năng lực cạnh tranh.

1. Giới thiệu

Kết quả khảo sát của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) đưa ra trong Báo cáo chỉ số TMĐT Việt Nam 2018, tốc độ tăng trưởng của năm 2017 so với năm 2016 tăng 25%. Báo cáo này cũng cho thấy đối với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, thông tin từ hàng nghìn website TMĐT cho thấy tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 tăng 35%. Thêm vào đó, sự bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet tại Việt Nam, các hoạt động giao dịch trực tuyến trên các sàn TMĐT dần trở nên sôi nổi và phổ biến hơn. Đặc biệt, trước diễn biến phức tạp của đại dịch Covid -19, TMĐT càng chứng tỏ ưu thế và đã phát huy được tác dụng tích cực, doanh số bán lẻ giảm đã trở thành đòn bẩy cho lĩnh vực TMĐT tăng trưởng mạnh mẽ. Ông Phạm Tiến Dũng - Vụ trưởng Vụ Thanh toán Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho biết, trong đợt dịch Covid-19 đã ghi nhận số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở mức kỷ lục, với trung bình 30 triệu lượt mua hàng trực tuyến được ghi nhận tại Việt Nam mỗi ngày. Sự phát triển bùng nổ và tính ứng dụng rộng khắp của dịch vụ TMĐT đem lại lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng nói riêng cũng như nền kinh tế của Việt Nam nói chung.

Đến năm 2020, Việt Nam dự kiến sẽ có khoảng 30% dân số tham gia mua sắm online, đạt 350 USD/người. TMĐT trên nền tảng di động tiếp tục sẽ là xu thế chủ đạo của thế giới. Giá cả, trải nghiệm, chất lượng sản phẩm,… sẽ là yếu tố quan trọng thu hút người dùng mua hàng trên các trang TMĐT. Đáp ứng sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp, trong đó có cả các sàn giao dịch TMĐT. Vì vậy, đơn vị cung cấp dịch vụ TMĐT phải nhận định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng quan trọng như thế nào. Hiểu được điều đó nên tác giả thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TMĐT - Trường hợp nghiên cứu khu vực TP. Hồ Chí Minh”.

2. Phương pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Thiết kế trang web (TKTW): Sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT có liên quan đến chất lượng thiết kế trang web (Cho & Park, 2001). Lee & Lin (2005) nhận thấy rằng, thiết kế trang web ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cũng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Theo Guo & cộng sự (2012), thiết kế trang web có vai trò thiết yếu trong bán lẻ trực tuyến, nó tác động đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua hàng. Kết quả nghiên cứu của Liu.X & cộng sự (2008), Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Vân (2013) đã khẳng định thiết kế trang web có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H1: Thiết kế trang web có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng.

Bảo mật (BMTT): Luật An ninh mạng Việt Nam nêu rõ, an toàn thông tin mạng là việc bảo vệ thông tin, hệ thống thông tin trên mạng tránh bị truy cập, sử dụng, tiết lộ, gián đoạn, sửa đổi hoặc phá hoại trái phép nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn, tính bảo mật và tính khả dụng của thông tin. Đây cũng là yêu cầu của người sử dụng khi tham gia giao dịch trên sàn TMĐT. Theo Elliot & Fowell (2000); Szymanski & Hise (2000), khi nhận thức về rủi ro bảo mật giảm, sự hài lòng với dịch vụ thông tin của các cửa hàng trực tuyến dự kiến sẽ tăng. Christian và France (2005) đã xác nhận lại mối quan hệ tích cực giữa bảo mật thông tin và sự hài lòng của khách hàng TMĐT. Như vậy, việc đảm bảo an toàn thông tin khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ rủi ro khi giao dịch, góp phần gia tăng sự hài lòng về dịch vụ TMĐT.

Giả thuyết H2: Bảo mật có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng.

Phương thức thanh toán (PTTT): Các trang TMĐT thường cung cấp một số phương thức thanh toán như thanh toán bằng thẻ tín dụng, tiền mặt hoặc ví điện tử. Phần lớn người tiêu dùng thường chọn phương thức thanh toán tiện lợi và có tính bảo mật. Do vậy, người mua hàng trực tuyến mong muốn các trang web bảo vệ dữ liệu cá nhân, cung cấp phương thức thanh toán an toàn và duy trì quyền riêng tư của mọi giao dịch trực tuyến (Franzak., 2001). Nghiên cứu của Grace và

Chia-Chi (2009) cho thấy khách hàng sẽ dựa trên các tiêu chí nhất định để đánh giá tính hữu dụng và dễ sử dụng cho một trang web cụ thể, bao gồm tìm kiếm thông tin, đăng ký internet và phương thức thanh toán. Tạo ra quy trình thanh toán dễ dàng, thuận tiện và an toàn là một trong những yếu tố quan trọng giúp các trang TMĐT có thể duy trì khách hàng và tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016), Xiaoying Guo và cộng sự (2012) cũng đã khẳng định phương thức thanh toán ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng người tiêu dùng.

Giả thuyết H3: Phương thức thanh toán có mối quan hệ thuận chiều đến sự hài lòng.

Giao hàng (GH): Là khoảng thời gian cần thiết để gói hàng đi từ trung tâm phân phối đến tận tay khách hàng (Christian & France, 2005). Giao hàng tận nơi là một việc rất phổ biến trong môi trường mua sắm trực tuyến hiện nay. Làm sao để nâng cao hiệu suất việc giao hàng nhằm đáp ứng được nhu cầu, gia tăng sự hài lòng của khách hàng hiện đang là mối quan tâm lớn, nhất là ở lĩnh vực TMĐT. Syed và Norjaya (2010) chỉ ra rằng hiệu suất giao hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Liu và cộng sự (2008) cũng cho kết quả tương tự và nêu rõ giao hàng trễ ảnh hưởng xấu đến mức độ hài lòng của khách hàng. Do đó, tác giả đưa ra giả thiết yếu tố giao hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao vận TMĐT.

Giả thuyết H4: Giao hàng có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) liên quan đến các yếu tố hỗ trợ sau khi mua sản phẩm/dịch vụ: giải đáp thắc mắc, bảo hành sản phẩm,… Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến khách hàng trong việc giữ mối quan hệ bền chặt và trung thành với các nhà bán lẻ trực tuyến. Kết quả nghiên cứu của Izy Hizza & cộng sự (2014) cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành của người tiêu dùng. Wolfinbarrgerhe & Gilly (2003), Liu X. & cộng sự (2008) cũng khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng.

Giả thuyết H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng.

Chất lượng sản phẩm (CLSP) được định nghĩa như là khách hàng cảm thấy hài lòng về một sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm/dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ dẫn tới sự hài lòng của họ và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm của Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2011) cho thấy chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng.

Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết được đưa ra tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu của tác giả

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.3. Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu

Để kiểm định các giải thuyết nghiên cứu trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ TMĐT của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố tác động thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đến sự hài lòng đối với dịch vụ TMĐT của khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Trong bước này tác giả sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại những biến có Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0.3, sau đó kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha với yêu cầu >0.6. Tiếp theo đó, tác giả phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp trích principal axis factoring với phép xoay Promax4. Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng mô hình hồi quy bội và hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TMĐT.

3. Kết quả nghiên cứu

3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Tác giả tiến hành khảo sát với 400 mẫu (khảo sát thực tế và online), trong đó tập trung khảo sát ở các trường đại học. Trong 400 mẫu khảo sát, tác giả thu về được 386 mẫu hợp lệ. Trong đó, giới tính nam chiếm 32.12% và nữ chiếm 67.88%; nhân viên văn phòng chiếm 19,17%, học sinh - sinh viên chiếm 62,95%, người làm ở lĩnh vực kinh doanh chiếm 6.48%, nội trợ chiếm 3.89% và ngành nghề khác chiếm 7.51%; trong đó, người sử dụng từ 1 - 5 lần/năm chiếm 31.35%, người sử dụng từ 5 - 10 lần/năm chiếm 31.6% và còn lại sử dụng trên 10 lần/năm chiếm 37.05%. Nhìn chung mẫu khảo sát được phân bổ đều ở các khu vực, các nhóm ngành…, chính vì vậy, đạt độ tin cậy và khách quan để tiếp tục phân tích các dữ liệu.

3.2. Kiểm định chất lượng thang đo

a. Phân tích nhân tố khám phá

Sau phân tích Cronbach’s Alpha, tác giả đưa 28 biến quan sát vào phân tích nhân tố khám phá bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax. Sau 3 lần phân tích EFA, loại 2 biến quan sát GH6 VÀ GH1 do có chỉ số Factor Loading < 0.5. Kết quả phân tích EFA cuối cùng như Bảng 1.

Bảng 1. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Nguồn: Tác giả phân tích

Ở Bảng 1, hệ số KMO = 0.860 (0.5 < KMO < 1) và hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát 0.000% < 0.05 thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố, cho thấy có mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau.

Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc cho ra hệ số KMO = 0.842  (0.5 < KMO < 1) và kiểm định Bartlett’s với giá trị sig = 0.000<0.05, chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Trị số Eigenvalues = 3.203>1 và phương sai trích đạt 64.056% > 50% nên thang đo đạt yêu cầu. Đồng thời, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 nên ta không loại biến nào.

b. Kiểm định hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu

Với kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: thiết kế trang web, bảo mật thông tin, phương thức thanh toán, giao hàng, chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm. Trên cơ sở 6 yếu tố này, tác giả tiến hành chạy hồi quy về sự hài lòng của khách hàng.

Tác giả đưa vào 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc vào trong mô hình, nhận thấy có 5 yếu tố TKTW, PTTT, GH, CSKH và CLSP đều có mức ý nghĩa thống kê sig. nhỏ hơn 0.05 (Tương ứng với độ tin cậy 95%), và có 1 yếu tố BMTT có giá trị sig = 0.27 > 0.05 → Loại yếu tố BMTT.

Bảng 2. Các mô hình kết quả hồi quy

Nguồn: Tác giả phân tích

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy của Bảng 2, mô hình số 5 có thể giải thích được nhiều nhất cho vấn đề nghiên cứu. Các yếu tố TKTW, PTTT, GH, CSKH và CLSP của mô hình này đều có mức ý nghĩa thống kê sig. < 0.05. Đồng thời, mô hình 5 không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến vì chỉ số VIF của các biến đều thấp hơn 2. Vì vậy, tác giả quyết định chọn mô hình hồi quy số 5. Mô hình hồi quy biểu thị các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ TMĐT của khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh được xác định như sau:

HL = 0.776 + 0.218GH + 0.228CLSP + 0.219TKTW + 0.173CSKH + 0.142PTTT + ε_i

4. Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Từ kết quả trên, tác giả đã nhận định và đưa ra một số kết luận sau:

Thứ nhất, chất lượng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Xiao Gou và cộng sự, Curry và Sinclair, Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang. Thực vậy, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi chất lượng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng mà họ đặt ra. Từ kết quả đó, để gia tăng yếu tố này tác giả cho rằng doanh nghiệp cần phải kiểm tra chất lượng sản phẩm và phát hiện những lỗi sai trước khi đưa lên sàn/trang web TMĐT.

Thứ hai, Thiết kế trang web và Giao hàng là hai yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TMĐT và kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Christian và France, Liu và cộng sự, Cho và Park, Gou và cộng sự, Lee và Nin. Hai yếu tố trên đóng vai trò quan trọng trong quá trình sử dụng trải nghiệm dịch vụ TMĐT của khách hàng. Từ đó, tác giả đưa ra kiến nghị đối với đơn vị xây dựng trang TMĐT cần có một sự đầu tư nhất định và thường xuyên nâng cấp thiết kế trang web; đồng thời đơn vị cung cấp dịch vụ giao hàng cần chú trọng nâng cấp mạng lưới kho và điểm dịch vụ, tạo ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng trong khâu giao hàng. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng cũng theo đó mà tăng lên.

Thứ ba, phương thức thanh toán là yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016), Liu X và cộng sự (2008), Xiaoying Guo và cộng sự (2012). Như vậy, cần phải đa dạng phương thức thanh toán để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Thứ tư, dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên trang TMĐT. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016), Liu X và cộng sự (2008), Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Vân (2013). Với yếu tố này, nhóm tác đưa ra đề xuất: doanh nghiệp cần tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, cải thiện tốc độ phản hồi thắc mắc của khách hàng.

Thứ năm, sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ TMĐT chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân như tần suất mua hàng và nghề nghiệp. Kết quả có sự khác biệt khi khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau và có nghề nghiệp khác nhau.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tiếng Việt

1. Trần Anh Thư, Lương Thị Minh Phương (2018), Phát triển TMĐT ở Việt Nam trong bối cảnh kinh tế số. Tạp chí Tài chính, http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/phat-trien-thuong-mai-dien-tu-o-viet-nam-trong-boi-canh-kinh-te-so-137757.html, cập nhật ngày 08/04/2018.
2. Ngô Mạnh Tùng (2016). 5 quy tắc vàng để cải thiện hoạt động giao hàng với chi phí thấp nhất. https://www.shipchung.vn/5-quy-tac-vang-de-cai-thien-hoat-dong-giao-hang-voi-chi-phi-thap-nhat/, cập nhật ngày 19/08/2016.
3. Brands Việt Nam (2019). Cuộc đua giao nhận hàng: Công nghệ là yếu tố bứt phá. Khai thác từ: https://www.brandsvietnam.com/19285-Cuoc-dua-giao-nhan-hang-Cong-nghe-la-yeu-to-but-pha, cập nhật ngày 09/10/2019.
4. Lương Thị Kim Oanh (2019), Một số biện pháp phát triển TMĐT trong hoạt động giao nhận, Tạp chí Công Thương, http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/mot-so-bien-phap-phat-trien-thuong-mai-dien-tu-trong-hoat-dong-giao-nhan-64023.htm. Cập nhật ngày 21/07/2019.
5. Nguyễn Tố Uyên. (2016). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum. Đại học Đà Nẵng.
6. Từ Thị Hải Yến (2015). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (shopping online) của người tiêu dùng. Đại học Đông Á.
7. Phạm Lộc (2015). Phân tích nghiên cứu sử dụng dữ liệu với SPSS. NXB Thống kê.
8. Nguyễn Văn Hùng. (2013). Thương mại điện tử. NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
9. Vũ Huy Thông, Trần Mai Trang. (2013). Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm

Tiếng Anh

1. Xi Yang, Yu Tang. (2006). Customer Perceived E-service Quality in Online Shopping. Lulea University of Technology.
2. Gajendra Sharma. (2015). The effects of online service quality of e-commerce Websites on user satisfaction. Kathmandu University.
3. Nedelcu Anisor1, Dumitrascu Adela-Eliza1, Cristea Luciana. (2010). The Method Used for Measuring the Customers' Satisfaction. Transilvania University.
4. Xiaoying Guo, Kwek Choon Ling, Min Liu. (2012). Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in China. Published by Canadian Center of Science and Education.
5. Xia Liu, Mengqiao He, Fang Gao, Peihong Xie. (2008). An empirical study of online shopping customer satisfaction in China: a holistic perspective. International Journal of Retail & Distribution Management.
6. Daniel Wail, Sfenrianto. (2018). Analysis of customer satisfaction level on e-commerce web fashion product. Bina Nusantara University.

FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION

OF CONSUMERS WITH E-COMMERCE SERVICE:

A CASE STUDY IN HO CHI MINH CITY

• Master. TRUONG THI THUY VI

Faculty of Commerce, University of Marketing and Finance 

ABSTRACT:

This study aims to identify and evaluate the key factors affecting the satisfaction of consumers with e-commerce services. The study’s results indicate that these following factors: Product Quality (CLSP), Website Design (TKTW), Payment Method (PTTT), Delivery (GH) and Customer service (CSKH) all affect the consumers’ satisfaction. This study is expected to help e-commerce businesses have apporiate policies and decisions to improve their competitiveness.

Keywords: Consumers' satisfaction, e-commerce, competitiveness.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 29+30, tháng 12 năm 2020]