TÓM TẮT:
Nghiên cứu được thực hiện để nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB tại thị trường An Giang, từ đó đề xuất khuyến nghị nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho MSB. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục nhân viên, truyền thông marketing, biển hiệu và ngoại cảnh ngân hàng, nhận diện thương hiệu trên sản phẩm và bao gói. Nghiên cứu còn cho thấy sự khác biệt trong nhận biết thương hiệu theo yếu tố nhân khẩu học của khách hàng.
Từ khóa: thương hiệu, nhận biết thương hiệu, Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, An Giang.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh ngành Ngân hàng đang phát triển nhanh, áp lực cạnh tranh tăng lên, ngân hàng có thương hiệu càng mạnh thì càng có nhiều lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Theo Ambler & Styles (1996), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi và sản phẩm là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing mix (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến) cũng là thành phần của thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), mức nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Theo Kotler & Keller (2016), nhận biết thương hiệu là điều kiện tiên quyết trong quyết định mua của khách hàng.
Ba yếu tố chính để nhận biết thương hiệu của một doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2005), bao gồm:
- Triết lý kinh doanh: được thể hiện thông qua slogan, phương châm kinh doanh, cách ngôn và triết lý của doanh nghiệp.
- Hoạt động của doanh nghiệp: được thể hiện thông qua các hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp.
- Hoạt động truyền thông thị giác: là toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp, bao gồm: các phương tiện truyền thông, hệ thống nhận dạng thương hiệu (logo, đồ dùng văn phòng, cảnh quan bên ngoài và nội thất bên trong doanh nghiệp, phương tiện giao thông, thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu…).
Do đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB, từ đó đề xuất giải pháp nhằm giúp Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Thông qua lược khảo tài liệu và các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu được xây dựng với 7 yếu tố tác động đến mức nhận biết thương hiệu ngân hàng (Hình 1).
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Tên thương hiệu: là yếu tố quan trọng khi khách hàng muốn nhận biết một thương hiệu (Trịnh Bửu Nam và cộng sự, 2022).
Giả thuyết H1: Tên thương hiệu tác động dương đến nhận biết thương hiệu.
Logo: tạo ấn tượng đầu tiên về thị giác, giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu (Trịnh Bửu Nam và cộng sự, 2022).
Giả thuyết H2: Logo tác động dương đến nhận biết thương hiệu.
Slogan: là một câu, cụm từ mang thông điệp về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018).
Giả thuyết H3: Slogan tác động dương đến mức nhận biết thương hiệu.
Đồng phục nhân viên: đóng vai trò quan trọng trong nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp (Trịnh Bửu Nam và cộng sự, 2022).
Giả thuyết H4: Đồng phục nhân viên tác động dương đến nhận biết thương hiệu.
Truyền thông Marketing: là những thông điệp và phương tiện truyền thông dùng để tương tác với khách hàng thông qua mạng xã hội, truyền hình, quảng cáo... (Krizan et al., 2008). Nó tạo ra nhận thức về thương hiệu (Brooks, 2022).
Giả thuyết H5: Truyền thông marketing tác động dương đến nhận biết thương hiệu.
Biển hiệu và ngoại cảnh ngân hàng: bao gồm biển hiệu, banner, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,... trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2005). Chúng có tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu.
Giả thuyết H6: Biển hiệu và ngoại cảnh tác động dương đến nhận biết thương hiệu.
Nhận diện thương hiệu trên sản phẩm và bao gói: giúp tăng độ nhận biết của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu (Dhurup et al., 2014).
Giả thuyết H7: Nhận diện thương hiệu trên sản phẩm và bao gói tác động dương đến nhận biết thương hiệu.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính đã phỏng vấn sâu bán cấu trúc 10 khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bản câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành với mẫu n = 200 khách hàng ở An Giang, được chọn theo phương pháp hạn mức với biến kiểm soát là độ tuổi. Dữ liệu được thu theo phương thức phỏng vấn trực diện và qua Google Forms.
Dữ liệu được phân tích thông qua các phương pháp: thống kê mô tả; kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích tương quan và hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu; kiểm định T - Test và ANOVA để kiểm tra tác động của các biến nhân khẩu học.
4. Kết quả và thảo luận
4.1. Các kết quả phân tích thống kê
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy không có biến quan sát và thang đo nào bị loại (hệ số Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,7; Nunnally & Burnstein, 1994).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các biến độc lập, không có biến quan sát hay thang đo bị loại. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy thang đo đơn hướng, không có biến quan sát bị loại. Tất cả biến quan sát có Factor loading ≥ 0,4 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Kết quả phân tích tương quan cho thấy biến phụ thuộc Nhận biết thương hiệu có tương quan với 7 biến độc lập; hệ số tương quan giữa các biến độc lập tương đối thấp, chưa có dấu hiệu tự tương quan. Dữ liệu đủ điều kiện để phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy:
Bảng 1. Kết quả phân tích hồi quy
Kết quả tại Bảng 1 cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0,709 hay mô hình hồi quy giải thích được 70,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (Sig = 0,000) cho biết mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Hệ số Durbin Watson = 1,741 thỏa điều kiện DL < DW < 4 - DU nên không có tương quan chuỗi bậc nhất. Biểu đồ tần số Histogram cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn nên giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không vi phạm. Đồ thị phân tán Scatterplot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường hoành độ 0 và không tạo ra hình dạng nào nên giả định liên hệ tuyến tính và phương sai đồng nhất không vi phạm.
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho thấy tất cả các biến độc lập đều tác động tích cực đến Nhận biết thương hiệu của ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB với thứ tự tác động giảm dần như sau: TTH (0,298), LG (0,216), SG (0,187), TTM (0,173), DPNV (0,163), SPVBG (0,143), BHVNC (0,129). Điều đó có nghĩa tất cả các giả thuyết được chấp nhận.
Kiểm định tác động của yếu tố nhân khẩu học đến nhận biết thương hiệu: Kết quả kiểm định T - Test và ANOVA cho thấy, có sự khác biệt trong mức độ nhận biết thương hiệu giữa độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.
4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.2.1. Các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu của khách hàng
(1) Tên thương hiệu có tác động mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB ở An Giang, tương tự các kết quả của nghiên cứu trước của Nguyễn Thị Bấp (2019), Trần Thị Vân (2022), Trịnh Bửu Nam và Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020), Trịnh Bửu Nam và cs (2022). Do đó, khi truyền thông, quảng bá thương hiệu, Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB nên nhấn mạnh tên thương hiệu nhiều lần nhằm ghi ấn tượng sâu đậm vào trong tâm trí của khách hàng.
(2) Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB nên tổ chức các sự kiện, cuộc thi tìm hiểu ý nghĩa logo của ngân hàng với phần thưởng hấp dẫn để thu hút khách hàng tham gia, từ đó có thể truyền tải được ý nghĩa, thông điệp của ngân hàng thông qua logo và làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu.
(3) Slogan có thể truyền đạt thông điệp của ngân hàng một cách dễ hiểu hơn những thông tin vốn trừu tượng như logo, tên thương hiệu. Ngân hàng có thể thêm phần ý nghĩa slogan phía sau câu slogan và bố trí ở những nơi khách hàng có thể thấy như: phòng chờ giao dịch, bao bì sản phẩm, tài liệu giao dịch với khách hàng,… để khách hàng có thể nhìn thấy, đọc và hiểu được ý nghĩa của nó.
(4) Truyền thông marketing có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của ngân hàng. Vì thế, Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB nên chú ý tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để tăng lượng truy cập trang web của ngân hàng; trang web và các trang mạng xã hội của ngân hàng cần có thiết kế đẹp mắt, đầy đủ thông tin về thương hiệu để giúp khách hàng nhận biết thương hiệu ngân hàng. Cần chú trọng quảng cáo qua mạng xã hội, hình thức truyền thông phổ biến nhất hiện nay.
(5) Đồng phục nhân viên cũng là yếu tố tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB. Vì thế, Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB có thể bổ sung thêm những phụ kiện có đặc điểm nhận dạng thương hiệu ngân hàng như cà vạt, áo vest,… vào trang phục để làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB thông qua đồng phục của nhân viên.
4.2.2. Ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học đến nhận biết thương hiệu ngân hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhóm khách hàng có thu nhập khá và cao, lớn tuổi (trung niên trở lên) và nhóm nghề nghiệp kinh doanh/buôn bán có mức độ nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB thấp hơn các nhóm còn lại, trong khi đây là các nhóm có thu nhập cao, có tiềm năng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cao. Vì thế, Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB cần nhiều sự quan tâm hơn tới các nhóm khách hàng này trong công tác quảng bá thương hiệu trong tương lai.
5. Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB ở thị trường An Giang theo thứ tự giảm dần gồm: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Truyền thông marketing, Đồng phục nhân viên, Nhận diện thương hiệu trên sản phẩm và bao gói, Biển hiệu và ngoại cảnh ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhóm khách hàng có thu nhập khá và cao, lớn tuổi (trung niên trở lên) và nhóm nghề nghiệp kinh doanh/buôn bán có mức độ nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - MSB thấp hơn các nhóm còn lại. Đây là vấn đề cần được Ngân hàng quan tâm hơn trong tương lai.
Về mặt hạn chế, do nghiên cứu được thực hiện chỉ cho thị trường An Giang nên tính đại diện và tính khái quát hóa của kết quả nghiên cứu chưa cao.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Lê Xuân Tùng. (2005). Xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
Nguyễn Đình Thọ. (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. (2007). Nguyên lý Marketing. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia.
Nguyễn Quốc Thịnh. (2018). Giáo trình Quản trị thương hiệu. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
Phạm Thị Liên. (2015). Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel. Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh, 32, 57-65.
Trần Minh Đạo. (2012). Giáo trình marketing căn bản. Hà Nội: Nhà Xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân.
Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long và Khưu Phương Quyên. (2022). Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Agribank tại chi nhánh An Minh Kiên Giang II. Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô, 15, 87-103.
Trương Đình Chiến. (2005). Quản trị thương hiệu hàng hóa - Lý thuyết và thực tiễn: Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34 (3), 347-356.
Ambler, T., & Styles, C. (1996). Brand development versus new product development: towards a process model of extension. Marketing Intelligence & Planning, 14 (7), 10-9.
Brooks, R. (2022). What are marketing communications? [Online] Available at https://online.lincoln.ac.uk/what-are-marketing-communications/
Dhurup, M, Mafini, C. & Dumasi, T. (2014). The impact of packaging, price and brand awareness on brand loyalty: Evidence from the paint retailing industry. Acta Commercii. 14. 10.4102/ac.v14i1.194.
Keller, L. K. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. United States: Pearson Publishers.
Kotler, P., & Keller, L. K. (2016). Marketing Management. England: Pearson Publishers.
Krizan, A., Merrier, P., Logan, J., & Williams, K. (2008). Business communication (7th ed). Canada. p15.
Nunnally, J. C. & Bernstein, I. H. (1994). The Assessment of Reliability. Psychometric Theory, 3, 248-292.
CUSTOMER BRAND AWARENESS:
A CASE STUDY OF VIETNAM MARITIME COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
(MSB) IN AN GIANG PROVINCE
• HUYNH PHU THINH1
• TRAN THI CAM THI1
1An Giang University, An Giang, Vietnam
Vietnam National University - Ho Chi Minh City, Vietnam
ABSTRACT:
This study investigates customer awareness of the Vietnam Maritime Commercial Joint Stock Bank (MSB) brand in the An Giang market and offers recommendations to enhance brand recognition. Based on a quantitative survey of 200 respondents, the research identifies seven key factors influencing brand awareness: brand name, logo, slogan, staff uniforms, marketing communications, bank signage and exterior design, and brand visibility on products and packaging. The findings also reveal significant variations in brand awareness across different demographic groups. These insights provide a foundation for strategic branding initiatives to strengthen MSB’s market presence in An Giang province.
Keywords: brand, brand awareness, Vietnam Maritime Commercial Joint Stock Bank, An Giang province.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 12 tháng 4 năm 2025]
