Chiến lược tiếp thị trong kỷ nguyên số - Nhân tố ảnh hưởng và xu hướng

TÓM TẮT:

Trong những năm gần đây, việc ứng dụng thành công số hóa đã làm thay đổi nghiêm trọng bối cảnh kinh doanh quốc tế, tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng thách thức đối với các doanh nghiệp. Bài viết này hướng đến phân tích các nguồn lực và khả năng cần thiết để hỗ trợ chiến lược tiếp thị quốc tế, cũng như phân tích một số hướng đi của chủ đề này trong tương lai. Đồng thời bài viết cũng nhấn mạnh việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp lựa chọn và thâm nhập thị trường nước ngoài; và số hóa cũng đã giúp chuyển đổi như thế nào, cách các doanh nghiệp định hình sản phẩm, giá cả, phân phối, hậu cần và các chiến lược quảng bá ở nước ngoài.

Từ khóa: chiến lược tiếp thị, kỷ nguyên số, cơ hội, thách thức, số hóa, xu hướng, nhân tố ảnh hưởng.

1. Đặt vấn đề

Những tiến bộ trong công nghệ thông tin, truyền thông và vận tải, cùng với việc tăng cường sử dụng internet và phương tiện truyền thông xã hội trên quy mô toàn thế giới, đã chịu trách nhiệm về việc ngày càng phá vỡ các rào cản mà nhiều công ty gặp phải trong hoạt động vượt ra ngoài biên giới quốc gia (Javalgi, Todd, Johnston và Granot 2012). Điều này đặc biệt đúng đối với các doanh nghiệp bị hạn chế về nguồn lực, nhất là các doanh nghiệp có quy mô trung gian nhỏ (SME), hiện có động cơ, sự linh hoạt và nhanh chóng để khai thác cơ hội và đương đầu với thách thức ở thị trường nước ngoài hiệu quả hơn và hiệu quả hơn bao giờ hết (Lituchi & Rail, 2000; Moen, Endresen và Gavlen 2003).

Các công ty có thể sử dụng các công nghệ, thiết bị và công cụ số hóa như một phương tiện để vượt qua các rào cản khác nhau (Leondiou, 2004). Rõ ràng, việc áp dụng kỹ thuật số đem lại rất nhiều lợi ích trong các hoạt động kinh doanh quốc tế, như (1) giảm thiểu chi phí và rủi ro trong trong các hoạt động ở thị trường nước ngoài, (2) giảm tác động tiêu cực từ yếu tố vị trí địa lý, từ đó giúp các doanh nghiệp có thể giải quyết được ngay cả những hoạt động ở nhiều thị trường đa dạng, phức tạp và với các khoảng cách xa xôi, (3) hạn chế các kiểm soát và trở ngại khác do chính phủ và các cơ quan nước ngoài đặt ra, trong khi đồng thời giảm sự phụ thuộc vào các hệ thống cơ sở hạ tầng trong nước (Yip và Dempster, 2005).

Mục tiêu chính của bài viết này là phân tích những cơ hội và thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt trong kỷ nguyên kỹ thuật số, đặc biệt tập trung vào việc thiết kế và triển khai các chiến lược tiếp thị quốc tế một cách hiệu quả. Bên cạnh đó, bài viết còn có một số đánh giá và đề xuất của hướng nghiên cứu này trong tương lai.

2. Tổng quan nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

2.1. Tổng quan nghiên cứu

Đã có một số các nghiên cứu trước đây tập trung vào việc phân tích các chiến lược tiếp thị quốc tế giúp các doanh nghiệp sống sót, tồn tại và phát triển trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Gaikwad và Kate (2016) đã nhấn mạnh rằng hoạt động tiếp thị luôn luôn diễn ra xung quanh chúng ta. Zimmer (2017) tuyên bố rằng: “tiếp thị liên quan đến mối quan hệ được gọi là mối quan hệ trao đổi. Tiếp thị có sử dụng công nghệ số hay gọi tắt là tiếp thị kỹ thuật số là một chiến lược cung cấp cho một cá nhân hoặc tổ chức khả năng tiếp cận khách hàng bằng cách thiết lập các phương pháp đổi mới, kết hợp công nghệ với các chiến lược tiếp thị truyền thống”. Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng một chiến lược tiếp thị mới - chiến lược 7P, là sự kết hợp của chiến lược 4P kiểu truyền thống với 3 trụ cột nữa về con người, quy trình và cơ sở vật chất (Hình 1).

Từ việc tổng hợp một số nghiên cứu, tác giả nhận thấy có những kênh sau có ảnh hưởng đến các chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp.

Thứ nhất, đó là nhóm các nhân tố về phía khách hàng. Fard và cộng sự (2016); Yang (2005) hay Zaveri (2004) cho rằng, những khách hàng là nữ giới phù hợp với các chiến lược tiếp thị sử dụng internet cho các hành vi mua sắm quần áo, du lịch và các dịch vụ ngân hàng. Một số yếu tố quan trọng khác như cảm nhận của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ về tính hữu ích của công nghệ, thái độ đối với thương mại di động (Yang, 2005); thái độ và ý định của khách hàng, việc kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh các chuẩn mực chủ quan (Dahiya và Gayatri, 2017); chất lượng và bảo mật thông tin ảnh hưởng đến hành vi mua hàng (Park và Kim, 2003) hay sự đổi mới của khách hàng (Jahanmir và Cavadas, 2018) là động lực chính dẫn đến thành công của tiếp thị kỹ thuật số.

Thứ hai, nhóm yếu tố bắt nguồn từ doanh nghiệp. Các tính năng của trang web được Wang và Fesenmaier (2006) xác định là yếu tố thành công của chiến lược tiếp thị dựa trên web. Theo Eid và El-Gohary (2013), thành công của tiếp thị trong bối cảnh tiếp thị điện tử phụ thuộc vào các công cụ mà các doanh nghiệp sử dụng trước và sau khi bán hàng. Các công cụ này được chia thành các kênh tiếp thị như qua internet, qua email, trên thiết bị di động). Trong khi đó, với đội ngũ nhân sự, Royle và Laing (2014) đã phát triển mô hình kỹ năng tiếp thị kỹ thuật số của nhà tiếp thị kỹ thuật số bao gồm cả quản lý (ví dụ: tích hợp chiến lược các kỹ năng tiếp thị kỹ thuật số và truyền thông doanh nghiệp); và kỹ năng kỹ thuật (ví dụ: kiến thức về ứng dụng di động và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm).

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính: (1) Phương pháp thu thập, tổng hợp, phân tích kết quả từ một số các nghiên cứu trước về các chiến lược tiếp thị quốc tế của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa và công nghệ để tìm ra những nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công của hoạt động chiến lược tiếp thị quốc tế, (2) Phương pháp thu thập ý kiến của các chuyên gia qua đó có được những đánh giá và nhận định về những cơ hội cũng như các thách thức của lĩnh vực này trong tương lai.

3. Một số các kết quả chính về các yếu tố liên quan đến chiến lược tiếp thị thị trường quốc tế

3.1. Các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp

3.1.1. Nguồn lực tổ chức

Nguồn lực tổ chức trong một doanh nghiệp có tầm quan trọng hàng đầu trong việc phát triển và thực hiện chiến lược tiếp thị quốc tế, qua đó giúp các doanh nghiệp theo đuổi thành công các cơ hội và thích ứng với các thách thức mới trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày nay (Mathews và cộng sự, 2016). Trong một doanh nghiệp, nguồn lực này được thể hiện dưới dạng các quyền truy cập, cách xử lý số hóa công nghệ cũng như hệ thống công nghệ thông tin. Nguồn lực này trở nên đặc biệt quan trọng khi được kết hợp thành công với các tài nguyên khác như sự sẵn có của nguồn nhân lực phục vụ cho các hoạt động thương mại quốc tế, hệ thống phương tiện tài chính và sự kết hợp này có lợi cho các doanh nghiệp ở thị trường nước ngoài (Bianchi và Mathews, 2016; Leonidou, 2004).

3.1.2. Khả năng tổ chức

Việc sở hữu các tính năng trực tuyến phù hợp cũng rất quan trọng trong việc cho phép doanh nghiệp khám phá và khai thác các cơ hội quốc tế tốt và nhanh hơn đối thủ cạnh tranh. Hệ thống thông tin tương tác trực tuyến giúp cho các doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, đặc biệt là các khách hàng quốc tế, từ đó mở rộng được các cơ hội kinh doanh quốc tế (Matthews và cộng sự, 2016). Ngoài ra, hệ thống này còn được coi là công cụ trong việc điều chỉnh các chương trình tiếp thị của doanh nghiệp với thị trường nước ngoài, cũng như là tiền đề vững chắc để doanh nghiệp phản ứng nhanh hơn với bất kỳ thay đổi nào đến từ môi trường kinh doanh quốc tế. Với hệ thống trực tuyến hiện đại và hiệu quả, doanh nghiệp còn cải thiện được giao tiếp và sự hài lòng với các đối tác và khách hàng và kết quả là hỗ trợ mạng lưới kinh doanh trên toàn cầu (Matthews và cộng sự, 2016).

3.2. Tình hình môi trường bên ngoài

3.2.1. Hành vi của người tiêu dùng nước ngoài

Khi bán hàng điện tử, các doanh nghiệp có tiềm năng tiếp cận khách hàng ở bất kỳ nơi nào trên thế giới, do đó vượt qua mọi rào cản về khoảng cách đia lý (Sinkovics và Jean, 2013). Các thương hiệu trực tuyến khác nhau cũng có thể giúp các doanh nghiệp khai thác các cơ hội sinh lợi từ nước ngoài thông qua việc cung cấp các thông tin tốt hơn cho người tiêu dùng để tăng khả năng chấp nhận các sản phẩm mới và tăng hiệu quả của thông điệp quảng cáo. Mặt khác, một người tiêu dùng thậm chí cũng có thể tìm hiểu rõ hơn về hàng hóa của doanh nghiệp thông qua thông tin thu được từ những khách hàng khác, hay từ các cuộc thảo luận trao đổi giữa các thành viên cộng đồng (Essamri và cộng sự 2018; Lin và Kalwani, 2018).

3.2.2. Cạnh tranh quốc tế

Kỷ nguyên kỹ thuật số đang thúc đẩy mạnh mẽ cạnh tranh trên các thị trường toàn cầu (Porter, 2001). Tuy vậy, nó cũng giúp các doanh nghiệp có thể đối mặt với sự cạnh tranh này thông qua: (1) giám sát chặt chẽ hoạt động của các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhanh chóng các chiến lược tiếp thị của họ, (2) sử dụng các chiến lược kỹ thuật số khác nhau để chiếm đoạt các khách hàng tiềm năng từ đối thủ cạnh tranh và/hoặc thu hút các các khách hàng hiện tại từ họ, (3) lựa chọn từ một danh sách phong phú các đối thủ cạnh tranh ở các quốc gia khác nhau những doanh nghiệp muốn cạnh tranh hoặc hợp tác trên thị trường quốc tế.

3.2.3. Môi trường vĩ mô và các chính sách của chính phủ

Các yếu tố về môi trường vĩ mô có ảnh hưởng lớn đến mức độ mà các công nghệ kỹ thuật số có thể được sử dụng (ví dụ như các phương tiện truyền thông xã hội nhất định ở một số nước nghèo, hay như tốc dộ các phương tiện internet được sử dụng,…). Vì có sự khác biệt giữa các yếu tố về môi trường vĩ mô, nên các nhà tiếp thị quốc tế phải cân nhắc đến yếu tố này trong việc thiết kế các công cụ kỹ thuật số của họ.

Các chính sách của chính phủ liên quan đến quyền riêng tư cũng ảnh hưởng đến việc thực hành các chiến lược tiếp thị quốc tế của nhiều doanh nghiệp. Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp hiện có một lượng lớn thông tin cá nhân của khách hàng, đôi khi được thu thập và xử lý mà khách hàng không biết. Có một số chính phủ các quốc gia thi hành những chính sách rất nghiêm ngặt trong việc bảo vệ thông tin cá nhân của người dân nước họ và ở một mức độ cao hơn là cấm chuyển những dữ liệu này sang quốc gia khác. Điều này cản trở phần nào hiệu quả của các chính sách tiếp thị thông thường.

3.2.4. Lựa chọn và thâm nhập thị trường nước ngoài

Bất chấp sự phức tạp, đa dạng và nhiều biến động của hoạt động kinh doanh toàn cầu, ngày nay các nhà tiếp thị quốc tế có thể tận dụng công nghệ để xác định các thị trường phù hợp. Với số hóa, họ cũng có khả năng tiếp cận các thông tin một cách dễ dàng và với chi phí thấp hơn nhiều so với cơ sở dữ liệu điện tử. Những thông tin này được duy trì bởi các tổ chức công cộng hoặc tư nhân, cung cấp những hiểu biết hữu ích về dữ liệu kinh tế vĩ mô, đặc điểm và các chỉ số hoạt động tài chính của doanh nghiệp. Với các công cụ như khảo sát trực tuyến, sử dụng số hóa để phân tích nội dung trên mạng xã hội, hay theo dõi số lượt truy cập trên website, các doanh nghiệp đã có một sự lựa chọn tuyệt vời để thu thập dữ liệu từ nhiều thị trường nước ngoài theo cách tương đối rẻ (Moen và cộng sự, 2008; Nguyễn và Barrett, 2006). Rõ ràng, với kỷ nguyên số, khoảng cách địa lý và tâm lý không còn là trở ngại nghiêm trọng đối với các doanh nghiệp trong việc lựa chọn thị trường nước ngoài (Leonidou, 2004).

4. Một số hướng phát triển tiếp thị kỹ thuật số trong tương lai

Tích hợp thực tế tăng cường (Augmented Reality - AR): AR là một xu hướng công nghệ mới được phát triển trên nền tảng công nghệ thực tế ảo (Virtual Reality), là những hình ảnh thực tế có thể nhìn bằng mắt thật và được bổ sung thêm thông tin ảo cho nó. Người dùng có thể dễ dàng tương tác với thế giới ảo ngay trong thực tế như chạm và phủ lên nó một hình ảnh trên ảnh thật. AR tạo cho người dùng những cảm giác y như thật.

Sự đi xuống của tiếp thị ảnh hưởng: Marketing thông qua người ảnh hưởng (influencer marketing) là hình thức marketing sử dụng những người ảnh hưởng để gửi thông điệp của doanh nghiệp đến thị trường. Thay vì quảng cáo trực tiếp, thương hiệu sẽ trả tiền cho người ảnh hưởng để giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp. Đây là hình thức khuyến khích những người quan tâm sâu sắc đến sản phẩm, thương hiệu trở thành những tình nguyện viên truyền tải thông điệp một cách tự nhiên. Họ sẽ trở thành một đội ngũ ủng hộ, bán hàng và quảng bá sản phẩm, nhờ vậy thu được kết quả khả quan và chân thực hơn (grassroots promotion).

Thấu hiểu dữ liệu khách hàng: Tiếp thị định hướng dữ liệu (data-driven marketing) là sử dụng dữ liệu khách hàng để tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị. Đây là một công cụ cực kỳ hữu ích và quan trọng trong xu hướng tiếp thị kỹ thuật số 4.0.

Thay đổi hình thức quảng cáo với mục đích cụ thể: Các doanh nghiệp nên thay đổi những hình thức quảng cáo theo hướng tự nhiên nhất, với mục đích rõ ràng cụ thể. Một số nền tảng công nghệ như Facebook, Instagram, Snapchat… sẽ thể hiện ưu thế vượt bậc trong tương lai.

5. Kết luận

Tiếp thị kỹ thuật số đã nổi lên như một từ thông dụng trong nhiều năm trở lại đây. Thương mại điện tử đã đánh giá lại khái niệm kinh doanh từ khía cạnh giao hàng thực tế sang khía cạnh ảo của tiếp thị và bán hàng. Các hoạt động kỹ thuật số đã trở thành một phần ngày càng quan trọng của bất kỳ chiến lược tiếp thị và bán hàng nào. Sản phẩm và thị trường đang được mở rộng, đồng thời xuất hiện những thách thức đối với người chơi, cạnh tranh hơn trong lĩnh vực này. Ngày nay, hầu hết các công ty đều đang nghĩ đến hoặc thúc đẩy các sáng kiến thay đổi kỹ thuật số. Mọi doanh nghiệp đều có trang web và một vài chiến lược tiếp thị được ký kết mà không kết hợp phương tiện truyền thông xã hội. Chắc chắn, phương tiện truyền thông xã hội là một thành phần quan trọng của bất kỳ chiến lược kỹ thuật số nào, nhưng phản ứng toàn diện đối với sự chuyển đổi kỹ thuật số sẽ phải đi xa nữa.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Bianchi, C., & Mathews, S. (2016). “Internet marketing and export market growth in Chile”, Journal of Business Research, 69(2), 426-434.
2. Dahiya, R., & Gayatri (2017). “Investigating Indian car buyers” decision to use digital marketing communication: An empirical application of decomposed TPB, 21(4), 385-396.
3. Eid, R., Trueman, M., & Ahmed, A.M. (2006). B2B international internet marketing: A benchmarking exercise, Benchmarking: An International Journal, 13(1-2), 200-213.
4. Essamri, A., McKechnie, S., & Winklhofer, H. (2018). “Co-creating corporate brand identity with online brand communities: A managerial perspective”, Journal of Business Research, http://doi.org/10/1016/j.jbusres.2018.07.015.
5. Fard, S.S., Tamam, E., Hassan, M.S.H., Waheed, M., & Zaremohzzabieh, Z. (2016). “Factors affecting Malaysian university students” purchase intention in social network sites’, Cogent Business & Management, 3(1)
6. Gaikwad, M., Kate, P.H. (2016). E-marketing: A modern approach of business at the door of consumer clear, International Journal of Research in Commerce and Management, 7(9), 56-61.
7. Kaynak, E., Tatoglu, E., & Kula, V. (2005). “An analysis of the factors affecting the adoption of electronic commerce by SMEs”, International Marketing Review, 22(6), 623-640.
8. Leonidou, L.C. (2004). “An analysis of the barriers hindering small business export development”, Journal of Small Business Management, 24(3), 279-302.
9. Lin, H.C., Kalwani, M.U. (2018). “Culturally contingent electronic word-of-mouth signalling and screening: A comparative study of product reviews in the United States and Japan”, Journal of International Marketing, 26(2), 80-102.
10. Mathews, S., Bianchi, C., Perks, K.J. Healy, M & Wickramasekera, R. (2016). “Internet marketing capabilities and international market growth”, International Business Review, 25(4), 820-830.
11. Moen, O., Endresen, I., & Gavlen, M. (2003). “Use of the internet in international marketing: A case study of small computer software firms”, Journal of International Marketing, 11(4), 129-149.
12. Moen, O., Madsen, T.K., & Aspelund, A. (2008). “The importance of the internet in international business-to-business markets”, International Marketing Review, 25(5), 487-503.
13. Nguyen, T.D., & Barrett, N.J. (2006). “The knowledge-creating role of the internet in international business: evidence from Vietnam”, Journal of International Marketing, 14(2), 116-147.
14. Park, C.H., & Kim, Y.G. (2003). “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), 16-29.
15. Porter, M.E. (2001). “Strategy and the Internet”, Harvard Business Review, 79(3), 62-78.
16. Royle, J., & Laing, A. (2014). The digital marketing skills gap: Developing a digital marketer model for the communication industries, International Journal of Information Management, 34(2), 65-73.
17. Sinkovics, N., Sinkovics, R.R., & Jean, R. (2013). “The internet as an alternative path to internationalization?”, International Marketing Review, 30(2), 130-155.
18. Smith, K.T. (2011). Digital marketing stategies that millennials find appealing, motivating, or just annoying, Journal of Strategic Marketing, 19(6), 489-499.
19. Wang, Y., & Fesenmaier, D.R. (2006). Identifying the success factors of web-based marketing strategy: An investigation of convention and visitors bureaus in the United States, Journal of Travel Research, 44(3), 239-249.
20. Yang, K.C. (2005). Exploring factors affecting the adoption of mobile commerce in Singapore, Telematics and Informatics, 22(3), 257-277.
21. Yip, G., Demster, A. (2005). “Using the internet to enhance global strategy”, European Management Journal, 23(1), 1-13
22. Zaveri, B. (2004). “Online vs offline shopping activities of female internet users”, DIAS Technology Review, 7(2), 64-69.
23. Zimmer, S. (2017). “Marketing”, Marketing- Research Starters Business, 1-4.

Marketing strategies in the Digital age - Determinants and trends

Ph.D Tran Thi Lan Huong

National Economics University

Abstract:

In recent years, the successful application of digitalization has seriously changed the international business landscape, creating many opportunities but also challenges for businesses. This paper is to analyze the resources and capabilities needed to support a marketing strategy and to present some marketing trends in future. This paper also emphasizes that the use of digital technology will help businesses choose and penetrate foreign markets, and points out how the digitalization has  helped businesses develop product, pricing, distribution, logistics and overseas promotion strategies.

Keywords: marketing strategy, opportunities, challenges, digitalization, trend, determinant.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 7  tháng 3 năm 2023]