Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến thông qua các công ty du lịch trực tuyến của du khách: Nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt

TÓM TẮT:

    Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến thông qua các công ty du lịch trực tuyến (Online Travel Agent - OTA) của du khách tại thành phố Đà Lạt, từ đó đưa ra các chính sách nhằm thúc đẩy việc đặt phòng trực tuyến thông qua các OTA một cách có hiệu quả. Tác giả đã khảo sát 373 du khách. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Từ kết quả phân tích dữ liệu cho thấy Sự thuận tiện và dễ dàng sử dụng, Cảm nhận rủi ro thấp, Cảm nhận giá hợp lý tác động thuận chiều lên Cảm nhận giá trị của khách hàng, Cảm nhận giá trị cao có tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng của khách hàng.

Từ khóa: đặt phòng trực tuyến, cảm nhận giá trị, ý định sử dụng.

1. Đặt vấn đề

    Đà Lạt là một trong những thành phố du lịch nổi tiếng của Việt Nam, và du lịch Đà Lạt được đánh giá đang ở giai đoạn tăng trưởng cao, ngày càng thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng. Tuy nhiên hiện nay, đa phần các doanh nghiệp khách sạn ở Đà Lạt nói riêng và Việt Nam nói chung là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Các doanh nghiệp này sử dụng mạng xã hội như một kênh marketing, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng, việc bán phòng vẫn thực hiện thông qua 2 phương thức phổ biến là gọi điện trực tiếp cho khách sạn hoặc thông qua OTA.

    Khảo sát của Ivivu đã đưa ra một kết luận hết sức đáng quan tâm: 65% khách du lịch tự túc người Việt có thói quen đặt phòng trực tiếp tại khách sạn. Ngày nay khách đặt phòng đã thay đổi thói quen đặt phòng của họ, không còn thói quen đặt phòng qua các công ty du lịch hay các đại lý bán sỉ và thay vào đó là sự lên ngôi của các trang đặt phòng online như: Agoda, Expedia, Booking.com. Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu chính thức nào điều tra các yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến thông qua OTA ở Đà Lạt nói riêng và Việt Nam nói chung.

2. Phương pháp nghiên cứu

    Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu này. Dữ liệu của 373 bảng câu hỏi khảo sát tại các khách sạn trên thành phố Đà Lạt, bên cạnh đó tác giả cũng khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Doc. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng, tương ứng từ mức “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”. Tiếp đó, tác giả sẽ sử dụng SPSS và AMOS để chạy mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả cũng chạy một số kiểm định sự khác biệt giữa các tổng thể con (t-test và One-way ANOVA) nhằm kiểm tra liệu những khách hàng với đặc điểm nhân khẩu học khác nhau có ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA khác nhau hay không.

    Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ tháng 9/2020 đến tháng 12/2021. Thời gian thu thập dữ liệu bắt đầu từ tháng 12/2020 đến tháng 4/2021.

3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

• Thương mại điện tử

    Theo Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ, “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”.

    Thương mại điện tử là việc mua bán giao dịch qua Internet nhằm tối ưu hóa toàn bộ hoạt động kinh doanh bằng những phương tiện điện tử, giúp các hoạt động kinh doanh thực hiện nhanh chóng, hiệu quả, tiết kiệm chi phí và mở rộng đối tác hơn hoạt động kinh doanh truyền thống.

• Công ty du lịch trực tuyến - OTA

    OTA có những chức năng tương tự như các đại lý lữ hành truyền thống, chỉ khác là dịch vụ được truyền tải qua Internet và du khách nhận được nhiều lợi ích từ phương thức giao dịch này. Cùng một điểm đến, du khách có thể tìm thấy rất nhiều khách sạn khác nhau trên các trang đặt phòng trực tuyến để từ đó so sánh về giá, xem địa điểm, các tiện nghi và các đánh giá của những người đã từng sử dụng khách sạn đó,... để đưa ra quyết định cuối cùng. Bên cạnh đó, du khách còn nhận được sự tư vấn của phía công ty dịch vụ đặt phòng nếu du khách có nhu cầu.

• Cảm nhận rủi ro

    Cảm nhận rủi ro là sự không chắc chắn mà các khách hàng thường gặp trong quá trình mua hàng bởi các quyết định không phù hợp dựa trên các đánh giá chủ quan của họ khi ra quyết định (Murphy và Enis, 1986). Theo Kim và cộng sự (2008), cảm nhận rủi ro của khách hàng có thể được định nghĩa như một niềm tin của khách hàng về các hậu quả có khả năng xảy ra từ các giao dịch điện tử. Dựa trên lý thuyết về rủi ro cảm nhận của khách hàng, các khách hàng cảm nhận rủi ro khi họ đối mặt với các kết quả không mong đợi do những quyết định không phù hợp (Taylor, 1974).

• Cảm nhận công nghệ

    2 thành phần trong cảm nhận công nghệ được đề cập tại nghiên cứu này được rút ra từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM bao gồm cảm nhận về tính hữu ích (PU) và dễ dàng sử dụng (PEU) (Gefen và cộng sự, 2003; Koufaris và Hampton-Sosa, 2004; Chen và Barnes, 2007). Mô hình TAM cũng cho rằng, 2 yếu tố này có tác động lên Thái độ của khách hàng khi sử dụng các công nghệ trong quá trình giao dịch.

• Giá cảm nhận

    Trong phương diện nghiên cứu thị trường, chúng ta thường đề cập 2 loại giá. Một là giá thực tế, là số tiền mà khách hàng phải chi trả để có thể sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ. Hai là giá cảm nhận, là sự cảm nhận so sánh giữa cái bỏ ra và cái nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ sản phẩm của khách hàng. Thông thường, các nghiên cứu về hành vi của khách hàng, các đề tài và học giả sử dụng giá cảm nhận để nghiên cứu chứ không sử dụng giá thực tế khách hàng phải trả để nghiên cứu.

• Giá trị cảm nhận

    Zeithaml (1988) cho rằng, giá trị cảm nhận là đánh giá chung của khách hàng về mức độ thỏa dụng về sản phẩm/dịch vụ trên sự so sánh giữa cái nhận được và cái bỏ ra (hay nói cách khác là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí cảm nhận).

• Ý định đặt phòng trực tuyến

    Một trong các khái niệm thường được nghiên cứu rất nhiều trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng đó chính là Ý định mua hàng. Ý định mua hàng là khả năng một khách hàng sẽ mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể nào đó (Dodds, Monroe, và Grewal, 1991). Ý định mua là một biến số giúp cho các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ dự báo doanh số trong tương lai của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực du lịch, mối quan hệ giữa ý định mua hàng và doanh thu trong tương lai của doanh nghiệp đã được kiểm chứng thực tế trong nhiều nghiên cứu trước đây (Bai, Law, và Wen, 2008; Sparkhách sạn và Browning, 2011).

Mô hình nghiên cứu: 

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Giả thuyết 1: Sự thuận tiện sẽ có tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị của khách hàng.

Giả thuyết 2: Tính dễ dàng sử dụng sẽ có tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị của khách hàng.

Giả thuyết 3: Cảm nhận rủi ro thấp sẽ có tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị của khách hàng.

Giả thuyết 4: Cảm nhận giá hợp lý sẽ có tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị của khách hàng.

Giả thuyết 5: Cảm nhận giá trị cao sẽ có tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng của khách hàng.

4. Kết quả nghiên cứu

• Đặc điểm mẫu khảo sát

    Để tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả đã gửi 400 phiếu khảo sát đến các đối tượng khảo sát, thu lại được 400 phiếu khảo sát. Trong đó có 27 phiếu không phù hợp để đưa vào phân tích (đối tượng bỏ trống hoặc bỏ sót rất nhiều các câu hỏi, trả lời thiếu nghiêm túc, những đối tượng khảo sát chưa từng sử dụng, hoặc trải nghiệm về dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA). Như vậy, có tổng cộng 373 phiếu khảo sát phù hợp được nhập liệu để tiến hành phân tích.

• Kiểm định thang đo các khái niệm

    Tác giả tiến hành phân tích EFA cho nhóm các nhân tố tác động (các biến độc lập) bao gồm 4 nhân tố là Tính thuận tiện, Tính dễ dàng sử dụng, Cảm nhận rủi ro, và Cảm nhận giá. Do các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng các nhân tố này có tác động qua lại lẫn nhau, vì vậy để tránh mất nhân tố, tác giả sử dụng phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay không vuông góc Promax. Đối với các nhân tố phụ thuộc và nhân tố trung gian, tác giả tiến hành phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép quay vuông góc Varimax. Để xác định các nhân tố được rút trích tác giả sử dụng hệ số Eigen value lớn hơn 1.

    Kết quả phân tích nhân tố EFA để đánh giá độ giá trị của thang đo đã trích ra được năm nhân tố, tổng số biến còn lại sau cùng là 23 biến quan sát. Cụ thể, 2 nhân tố ban đầu là Tính thuận tiện và Dễ dàng sử dụng gom lại thành một nhân tố, điều này có thể chấp nhận được. Trong một số nghiên cứu trước đây cũng cho thấy 2 khái niệm này rất khó phân biệt và đều nằm liên quan đến sự dễ dàng tiếp cận (Jarvenpaa và Todd, 1997;  Weber và Roehl, 1999). Vì vậy, tác giả gom 2 nhân tố này thành 1 nhân tố và đặc tên là Thuận tiện dễ dàng sử dụng (COEU). Biến quan sát PEU08 cũng bị loại sau khi phân tích EFA do không đảm bảo độ giá trị phân biệt (hệ số tải chéo crossing loadings ở 2 nhân tố không chênh lệch hơn 0.3). Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cũng cho thấy các thang đo sử dụng trong nghiên cứu là đảm bảo độ tin cậy.

    Các biến còn lại sau khi chạy Cronbach’s Alpha và EFA là đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị khái niệm. Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0.5 và các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7.

    Để khẳng định về mức độ phù hợp (độ tin cậy và độ giá trị) của thang đo, mức độ phù hợp của thang đo với dữ liệu thị trường, cũng như đảm bảo cho việc tiến hành kiểm định các giả thuyết SEM, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA. Sau khi chạy CFA, tác giả loại bỏ biến CON1 ra khỏi mô hình nghiên cứu, vì tương quan sai số của biến CON1 với các biến khác trong mô hình rất lớn. Như vậy, có thể thấy các thang đo sau khi loại bỏ biến CON01 và PEU08 là đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị và phù hợp với dữ liệu thị trường. Dữ liệu thu thập từ các biến quan sát này có thể sử dụng để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

• Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

    Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA. Tác giả điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu từ 6 nhân tố xuống còn 5 nhân tố. Cụ thể là Tính thuận tiện và Tính dễ sử dụng được gom còn lại một nhân tố chung là Thuận tiện dễ dàng sử dụng. Thang đo chính thức sau cùng còn 22 biến quan sát (loại bỏ biến CON01 và PEU08) cho 5 khái niệm nghiên cứu.

• Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành chạy mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Sau khi thực hiện các bước hiệu chỉnh mô hình, kết quả hồi quy được trình như Hình 2.

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

    Nhìn vào các hệ số đánh giá sự phù hợp của mô hình (Chi-square=371.208; df=199; p=0.000; Chi-square/df=1.864; GFI=0.919; TLI=0.962; CFI=0.967; RMSEA=0.048) có thể thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.

    Trong 3 yếu tố tác động lên cảm nhận của người dùng về giá trị dịch vụ mà họ nhận được, thì cảm nhận giá có tác động mạnh nhất (0.519), tiếp đó là sự dễ dàng trong sử dụng (0.282). Mặc dù cảm nhận về rủi ro cũng có tác động lên giá trị cảm nhận nhưng tác động của yếu tố này là yếu nhất trong 3 yếu tố. Điều này có thể được lý giải như sau, hiện nay việc đặt phòng qua các trang OTA đã trở nên khá phổ biến, các website đã tạo được sự tin tưởng nhất định trong người sử dụng. Tính an toàn và bảo mật trở thành một yếu tố bắt buộc đối với các trang OTA, vì vậy tính rủi ro không còn là yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng (Tham khảo thuyết hai nhân tố của F. Herzberg năm 1959. Theo thuyết này, đối với các sản phẩm và dịch vụ luôn có 2 nhân tố, nhân tố duy trì và nhân tố động viên. Nhân tố duy trì là nhân tố không đem lại sự thỏa mãn, nhưng bắt buộc phải có, nếu không có thì sẽ gây ra sự bất mãn trong khách hàng. Nhân tố động viên là nhân tố không bắt buộc phải có, nhưng nếu có sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng). Như vậy, yếu tố đem lại giá trị cảm nhận cho khách hàng, quyết định lên thái độ của khách hàng đối với đặt phòng qua OTA chính là giá cảm nhận. Khách hàng mong đợi việc đặt phòng qua OTA sẽ giúp họ có được một mức giá phải trả phù hợp, hợp lý, thậm chí là thấp hơn so với việc đặt phòng qua các kênh khác.

    Giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ việc đặt phòng qua OTA sẽ quyết định lên ý định sử dụng OTA để đặt phòng trong tương lai, hệ số hồi quy là 0.807 và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 1% (độ tin cậy 99%).

• Sự khác biệt giữa các tổng thể con về đánh giá các yếu tố

    Về độ tuổi, ta có thể thấy, nếu so sánh nhóm trẻ tuổi (20 đến 29 tuổi) và nhóm lớn tuổi (trên 40 tuổi), nhóm tuổi 20 đến 29 có sự hài lòng cao nhất trong các nhóm tuổi về các yếu tố khảo sát, cũng như ý định sử dụng OTA để đặt phòng. Tác giả không so sánh nhóm dưới 20 tuổi, do nhóm này chưa có sự độc lập về tài chính, số lượng quan sát trong mẫu cũng tương đối thấp nên việc đánh giá không đảm bảo tin cậy.

    Về thu nhập bình quân, so sánh nhóm thu nhập thấp (dưới 4 triệu đồng) và nhóm thu nhập cao (trên 14 triệu đồng), ta có thể thấy có sự hài lòng cao hơn về các yếu tố khảo sát và ý định sử dụng OTA để đặt phòng.

    Tương tự với trình độ học vấn, nhóm có trình độ thấp (trung học) và nhóm có trình độ cao (sau đại học) có sự khác biệt rất rõ về mức độ hài lòng đối với các yếu tố và ý định sử dụng OTA để đặt phòng. Cụ thể nhóm có học vấn cao có sự đánh giá và ý định sử dụng cao hơn.

    Cuối cùng là kinh nghiệm và tần suất sử dụng Internet, có thể thấy nhóm có kinh nghiệm có sự hài lòng cao hơn về các yếu tố khảo sát và vì vậy cũng có ý định sử dụng OTA để đặt phòng cao hơn.

5. Kết luận

    Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu ban đầu từ 6 nhân tố được điều chỉnh về còn 5 nhân tố trong đó 2 nhân tố ban đầu là Tính thuận tiện và Dễ sử dụng được gom thành một nhân tố.

    Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, và CFA, có thể kết luận thang đo sử dụng trong nghiên cứu nhìn chung là phù hợp (trong đó có 2 biến quan sát bị loại khỏi thang đo cuối cùng, vì không đảm bảo các điều kiện). Kết quả SEM, cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ. Cụ thể, trong các nhân tố tác động lên ý định đặt phòng qua OTA, cảm nhận về giá có tác động mạnh nhất, tiếp đó là tính thuận tiện và dễ sử dụng thao tác khi đặt phòng qua OTA, cảm nhận rủi ro có tác động yếu nhất lên cảm nhận của người sử dụng.

    Từ kết quả thống kê mô tả, có thể thấy khách hàng hiện nay chưa thật sự đánh giá cao các yếu tố, đặc biệt là cảm nhận về tính rủi ro trong việc sử dụng OTA để đặt phòng. Giống với các nghiên cứu trước đây, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy nhóm khách hàng trẻ tuổi, học thức cao và thu nhập cao có xu hướng đánh giá sự thuận tiện và có ý định sử dụng OTA để đặt phòng cao hơn so với nhóm khách hàng còn lại.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Lê Ngọc Đức (2008). Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment). Luận văn Thạc sĩ, ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Bách khoa, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Hoàng. T.C và Mộng Ngọc .C.N (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - Tập 1. Nxb Hồng Đức, Hà Nội.
3. Hồng, L. T. (2016). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng. Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng.
4. Fishbein, M., and Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. USA: Addison-Wesley.
5. Gefen, D. (2000). E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega, 28(6), 725-737.
6. Goodwin, C. (1991). Privacy: Recognition of a consumer right. Journal of Public Policy and Marketing, 10(1), 149-166.
7. Grandon, E. E., and Mykytyn Jr, P. P. (2004). Theory-based instrumentation to measure the intention to use electronic commerce in small and medium sized businesses. Journal of Computer Information Systems, 44(3), 44-57.
8. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., and Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (Vol. 6). NJ: Pearson Prentice Hall Upper Saddle River.
9. Jeong, M., and Lambert, C. U. (2001). Adaptation of an information quality framework to measure customers’ behavioral intentions to use lodging Web sites. International journal of hospitality management, 20(2), 129-146.
10. Kim, W. G., and Kim, D. J. (2004). Factors affecting online hotel reservation intention between online and non-online customers. International Journal of Hospitality Management, 23(4), 381-395.
11. Koufaris, M., and Hampton-Sosa, W. (2004). The development of initial trust in an online company by new customers. Information and Management, 41(3), 377-397.
12. Taylor, J. W. (1974). The role of risk in consumer behavior: a comprehensive and operational theory of risk taking in consumer behavior. Journal of Marketing, 38(2), 54-60.
13. Werner, P. (2004). Reasoned action and planned behavior. Middle range theories: Application to nursing research. Lippincott Williams and Wilkins, Philadelphia, 125-147.
14. Xiang, Z., Woeber, K., and Fesenmaier, D. R. (2008). Representation of the online tourism domain in search engines. Journal of Travel Research, 47(2), 137-150.
15. Zikmund, W. G., and Scott, J. E. (1974). A Multivariate analysis of perceived risk self-confidence and information sources. Advances in Consumer Research, 1, 406-416.

FACTORS AFFECTING THE DECISION OF CUSTOMERS

TO MAKE ONLINE ROOM BOOKING VIA ONLINE TRAVEL AGENTS:

A CASE STUDY IN DA LAT CITY

Master. Nguyen Thi Kim Yen¹ - Master. Pham Ngoc Duc²

¹Yersin University of Da Lat

²The People's Committee of Lam Dong province

ABSTRACT:

This study is to find out factors that affect the decision of customers to make online room booking via online travel agents (OTAs) when they visit Da Lat city. This study surveys 373 visitors and the study’s results show that all scales are reliable. The study’s results show that the convenience and ease of use, low risk perception, and perceived fair price factors positively affect customer's perceived value while the factor of high perceived value positive impacts the intention to use of customers. Based on the study’s results, some solutions are proposed to encourage more travellers to make online room booking via OTAs when they visit Da Lat city.

Keywords: online room booking, perceived value, intention to use.  

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, 

Số 10, tháng 5 năm 2022]