TÓM TẮT:
Bài viết này nhằm mục đích giới thiệu quy trình xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam gồm 5 bước cơ bản sau đây: (1) Xây dựng tầm nhìn thương hiệu, (2) Xây dựng chiến lược thương hiệu, (3) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, (4) Lập kế hoạch quảng bá thương hiệu, (5) Đánh giá và đo lường sức khỏe thương hiệu.
Từ khóa: Thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong môi trường kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp (DN) khó có thể cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối hoặc truyền thông, bởi vì với sự phát triển của khoa học công nghệ các doanh nghiệp không thể tạo ra sự khác biệt chỉ dựa trên các yếu tố đó. Khi một DN có thể sản xuất ra sản phẩm chất lượng thì đối thủ của họ cũng có thể tạo ra sản phẩm tương tự, thậm chí còn tốt hơn, hoặc khi DN giảm giá bán sản phẩm để giành lấy thị phần thì đối thủ cũng có thể thực hiện hành động tương tự. Điều đó cho thấy, trong tình hình hiện nay các DN rất khó để cạnh tranh và giành chiến thắng nếu không có sự khác biệt vượt trội. Vậy đâu là chìa khóa để DN tạo ra sự khác biệt? Câu trả lời đó chính là thương hiệu.
Thương hiệu là yếu tố duy nhất có thể tạo ra sự khác biệt và là vũ khí để DN có thể cạnh tranh và chiếm lĩnh được tâm trí của khách hàng. Một dẫn chứng có thể kể đến đó là khi sản phẩm điện thoại di động Bphone được tung ra thị trường, họ luôn nói sản phẩm của họ có chất lượng không thua kém gì so với sản phẩm iPhone, thậm chí một vài tính năng còn tốt hơn. Nhưng tại sao người tiêu dùng vẫn thờ ơ với Bphone dù giá bán rất thấp?. Bởi vì, Bphone là Bphone, còn iPhone là iPhone. Sự khác biệt ở đây không phải là sản phẩm mà là thương hiệu. Cái mà Bphone đang bán là sản phẩm, còn iPhone thì họ bán thương hiệu.
Vậy làm thế nào để xây dựng được thương hiệu? Đây là câu hỏi mà nhiều doanh nghiệp đặt ra thế nhưng để trả lời nó lại không hề đơn giản. Xây dựng thương hiệu không khó, nhưng vấn đề là nhiều DN chưa nhận thức đúng về thương hiệu, chưa nắm được quy trình hoặc chưa dành nhiều nguồn lực cho việc xây dựng thương hiệu. Hiện nay, nhiều DN Việt Nam vẫn nghĩ rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là việc thiết kế logo (biểu tượng), sáng tạo ra một câu slogan (khẩu hiệu), hay chỉ là việc xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu. Điều này thật sai lầm và rất nguy hiểm, bởi vì tất cả những cái đó chỉ là phần xác của thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế rất đẹp và chuẩn sẽ không có ý nghĩa gì nếu bên trong nó không có một tính cách hay một linh hồn phù hợp. Ngày nay, thương hiệu được xem như là một thực thể sống, một người bạn thân thiết của khách hàng, vì vậy thương hiệu phải bao gồm cả linh hồn và thể xác.
Bài viết này sẽ trình bày ngắn gọn quy trình xây dựng thương hiệu, qua đó giúp các DN có cái nhìn toàn diện và mang tính hệ thống về toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam.
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
Thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến hiện nay tại Việt Nam. Tuy nhiên, hiểu và sử dụng hai thuật ngữ này cũng có nhiều nhầm lẫn và gây tranh cãi. Một số quan điểm cho rằng thương hiệu là tên gọi của công ty, còn nhãn hiệu là tên gọi của sản phẩm. Khi nhắc đến thương hiệu là muốn nói đến tên tuổi của DN, còn nhắc đến nhãn hiệu là muốn nói đến sản phẩm. Những quan điểm trên đều không chính xác, bởi vì chúng ta không phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu chỉ dựa vào tên gọi. Mặc dù tên gọi là một phần quan trọng của thương hiệu, nhưng việc đặt tên như thế nào còn tùy thuộc vào chiến lược của mỗi DN. Có doanh nghiệp sử dụng tên DN để xây dựng thành thương hiệu nhưng cũng có những doanh nghiệp lại sử dụng tên sản phẩm để xây dựng thương hiệu, hoặc có DN chỉ có một thương hiệu nhưng cũng có DN có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng.
Đối với khái niệm “nhãn hiệu” thì thuật ngữ này ra đời từ rất sớm, trước khái niệm marketing, nó được sử dụng xuất phát từ nhu cầu xác định nguồn gốc của hàng hóa. Nhãn hiệu đã tồn tại từ rất xa xưa và từ lâu đã có một vai trò trong việc chứng thực và xác nhận một mặt hàng nào đó. Theo từ điển, từ “Brand” đã bắt đầu xuất hiện vào năm 350 sau công nguyên và có xuất xứ từ chữ “Brandi” trong tiếng Na-uy cổ có nghĩa là dấu đóng trên súc vật. Từ những năm 1500, “brand” được sử dụng như một dấu hiệu để khắc trên các loại gia súc hay nô lệ nhằm đánh dấu sự sở hữu và phân biệt giữa gia súc, nô lệ của chủ sở hữu này với chủ sở hữu khác. Sau đó, các lái buôn Hy Lạp thời cổ đại cũng như những thợ thủ công vùng Flandre thời Trung cổ đều có một nhãn hiệu của riêng mình, cho phép người ta xác định được nguồn gốc của sản phẩm. Khoảng đầu thập niên cuối của thế kỷ XX, nền kinh tế tư bản thế giới phát triển mạnh, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến vấn đề nhãn hiệu và thương hiệu, kể từ đó xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau về hai khái niệm này [1], [2].
Theo nghĩa đen, “nhãn” có nghĩa là “con mắt” dùng để nhìn và thấy, “hiệu” có nghĩa là “dấu hiệu”. Như vậy “nhãn hiệu” có nghĩa là những dấu hiệu nhìn thấy được [1, tr7].
Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam năm 1995 quy định: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. Như vậy, nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng ký với luật pháp để sử dụng trên thị trường. Nhãn hiệu là sự công nhận về mặt pháp lý về việc sở hữu và sử dụng một nhãn hiệu độc quyền [3].
Như vậy, pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…), những cái có thể nhìn thấy được chứ không bảo hộ những cái không nhìn thấy được. Tuy nhiên, nếu nói đến thương hiệu thì thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu được nhìn thấy mà thương hiệu còn bao gồm những cái không nhìn thấy được, đó chính là sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, hay bất cứ đặc điểm nào để phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của người bán này so với những người bán khác. Thuật ngữ hợp pháp của thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu có thể nhận diện cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hay toàn bộ sản phẩm của người bán. Nếu được sử dụng đại diện cho một công ty, thuật ngữ thích hợp là tên giao dịch. Ngoài ra cũng có định nghĩa khác cho rằng, thương hiệu là tập hợp những liên tưởng đến một cái tên, dấu hiệu, hay biểu tượng được gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự khác nhau giữa tên và thương hiệu là: tên thì không có liên tưởng nào; nó chỉ đơn thuần là một cái tên. Tên trở thành thương hiệu khi người ta liên tưởng nó tới những thứ khác. Ví dụ, khi nhắc đến thương hiệu Cocacola người ta liên tưởng đến nước giải khát, màu đỏ hoặc khi nhắc đến Las Vegas người ta liên tưởng đến hình ảnh của những nơi vui chơi, cờ bạc, sự phô trương và tội lỗi (Tim Calkins) [4, tr261], [5].
Ngoài những định nghĩa trên, cũng có những quan điểm khá đơn giản khác về thương hiệu, như: thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty bạn (Al & Laura Ries), hoặc theo Patricia F. Nicolino, thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị [6], [7].
Tóm lại, có thể hiểu, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện về hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu không chỉ là các yếu tố mà khách hàng nhìn thấy, nghe thấy (như tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, hình tượng, màu sắc…) mà còn là các yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận được (ví dụ: sự trẻ trung, năng động, sành điệu, đẳng cấp…).
Theo Keller, xây dựng thương hiệu là quá trình biến một sản phẩm hoăc dịch vụ thành thương hiệu. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, Keller đề xuất quy trình gồm 4 bước sau: (1) Định vị thương hiệu, (2) Hoạch định và thực hiện các chương trình marketing để xây dựng thương hiệu, (3) Đo lường tài sản thương hiệu, (4) Duy trì và phát triển thương hiệu [8].
Tại Việt Nam, tác giả Lê Đăng Lăng đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu gồm 9 bước: (1) Nghiên cứu marketing và nghiên cứu nội bộ, (2) Phân tích và đánh giá thông tin, (3) Xây dựng tầm nhìn thương hiệu, (4) Hoạch định chiến lược thương hiệu, (5) Định vị thương hiệu, (6) Hệ thống nhận diện thương hiệu, (7) Thiết kế thương hiệu, (8) Quảng bá thương hiệu, (9) Đánh giá và cải tiến thương hiệu [9, tr 59].
Theo nhóm nghiên cứu, việc xây dựng thương hiệu nên bắt đầu từ việc xác định mục tiêu (tầm nhìn), doanh nghiệp cần phải xác định mong muốn của mình về thương hiệu trong tương lai, sau đó cần phải xác định cách thức để thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra và sau một thời gian nhất định cần có những đánh giá, đo lường sức khỏe thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp tiếp theo để tiếp tục phát triển và duy trì hình ảnh thương hiệu.
3. Quy trình xây dựng thương hiệu tại Việt Nam
Theo nhóm nghiên cứu, xây dựng thương hiệu là quá trình xây dựng chiến lược và những hoạt động có dự tính nhằm biến một sản phẩm hoặc dịch vụ trở thành thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, cần phải có kế hoạch và triển khai một cách nhất quán. Để xây dựng thương hiệu thành công phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, kể cả chủ quan lẫn khách quan. Tuy nhiên, khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện theo 5 bước cơ bản sau:
Sơ đồ: Quy trình xây dựng thương hiệu
Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu chính là xác định trạng thái mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, thường mang tính dài hạn. Khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần phải trả lời câu hỏi là: Sau 10 năm, 20 năm, hoặc 50 năm thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đạt được vị trí nào trên thị trường? Có tầm nhìn thương hiệu sẽ giúp DN định hướng được các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả, đồng thời giúp mọi người trong DN hiểu rõ định hướng phát triển của thương hiệu về mặt lâu dài. Tầm nhìn thương hiệu có mối liên quan chặt chẽ với tầm nhìn chiến lược của DN. Do thương hiệu là một chức năng quản trị doanh nghiệp nên tầm nhìn thương hiệu phải được tuyên bố hòa đồng với tầm nhìn DN. Tầm nhìn DN thường gắn với các tuyên bố kinh tế của DN như: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế dành cho các bên liên quan. Do đó, tầm nhìn thương hiệu phải phù hợp với tiềm năng và định hướng phát triển của công ty.
Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu phải bao gồm những gì mà thương hiệu muốn mình sẽ trở thành, là cái mà thương hiệu muốn mình đại diện và là nguyên nhân tại sao thương hiệu đó cống hiến để được ngưỡng mộ. Tuyên bố tầm nhìn thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình với công việc kinh doanh.
Bước 2: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhằm xác định cách thức mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đưa thương hiệu đạt được mục tiêu (tầm nhìn) đặt ra. Đây cũng là bước nhằm xác định “phần hồn” cho thương hiệu. Ở bước này DN cần phải trả lời các câu hỏi sau đây: Điểm khác biệt của thương hiệu là gì (định vị thương hiệu), tính cách của thương hiệu như thế nào, nhân cách thương hiệu ra sao và kiến trúc thương hiệu (nếu có) sẽ được xây dựng như thế nào?
Định vị thương hiệu là bước quan trọng nhằm chiếm lĩnh một ví trí quan trọng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu cần được xây dựng dựa trên các nghiên cứu marketing và quá trình phân tích cạnh tranh nhằm tạo sự khác biệt mang tính chiến lược với các thương hiệu đối thủ. Nói cách khác, định vị thương hiệu là quá trình gieo rắc những đặc điểm khác biệt của thương hiệu vào trong tâm trí của khách hàng. Đồng thời, quá trình này còn giúp doanh nghiệp xác định vị trí của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Hiểu một cách đơn giản, định vị thương hiệu là đi tìm sự khác biệt cho thương hiệu. Để xây dựng định vị thương hiệu cần thực hiện các bước sau đây: (1) Nhận dạng khách hàng mục tiêu, (2) Phân tích đối thủ cạnh tranh, (3) Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm, (4) Lập sơ đồ định vị, (5) Quyết định phương án định vị.
Tính cách thương hiệu là một tập hợp những đặc điểm của con người (tính cách, đặc điểm nhân khẩu học) được gắn cho thương hiệu. Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện đặc điểm con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh luôn có sự gắn bó về mặt cảm tính với khách hàng mục tiêu thông qua tính cách thương hiệu. Tính cách thương hiệu sẽ gắn kết một cách tiềm thức với khách hàng mục tiêu. Trong quá trình lựa chọn tính cách thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần lưu ý rằng các nét tính cách này phải được xây dựng dựa trên nhân vật mà đối tượng khách hàng mục tiêu yêu thích và ngưỡng mộ, chứ không phải dựa trên những đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Con người đều mang trong mình sự ngưỡng mộ một cá nhân nào đó. Từ đó, khách hàng có khuynh hướng lưa chọn những sản phẩm đáp ứng với những mong ước và ước mơ của mình. Tóm lại, việc xây dựng tính cách thương hiệu chủ yếu dựa trên “ước mơ thầm kín” hay nói cách khác là mẫu người được yêu thích của khách hàng mục tiêu.
Nhân cách thương hiệu chính là tính “con người” của thương hiệu, thể hiện thông qua sự cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu về các vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh, các vấn đề về môi trường và xã hội… Nhân cách thương hiệu thể hiện văn hóa của doanh nghiệp và ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và cộng đồng. Nếu tính cách thương hiệu ám chỉ vẻ bề ngoài lộng lẫy của thương hiệu, thu hút sự chú ý, quan tâm của người tiêu dùng thì nhân cách thương hiệu chính là vẻ đẹp từ bên trong mang tính chân - thiện - mỹ, thể hiện giá trị đạo đức của doanh nghiệp. Ngày nay, khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu không chỉ đơn thuần vì họ cảm nhận sự kết nối về tính cách với thương hiệu mà họ còn đo lường đến những chuẩn mực đạo đức của thương hiệu có phù hợp với quy tắc sống và nhân sinh học của họ hay không. Chính vì điều này mà nhân cách thương hiệu là một phần không thể thiếu đối với thương hiệu ngày nay.
Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc được xây dựng với mục đích tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục để xác định rõ vai trò của từng thương hiệu cụ thể cũng như mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau. Kiến trúc thương hiệu thể hiện vai trò chiến lược của từng thương hiệu trong tổng thể kinh doanh của doanh nghiệp. Một kiến trúc thương hiệu nếu được xây dựng chuyên nghiệp và hiệu quả với sự phân bổ hợp lý sẽ mang lại cho thương hiệu các lợi ích như tập trung vào xây dựng các thương hiệu mạnh, phân phối các nguồn lực hợp lý; định vị rõ rệt các thương hiệu; tránh gây nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng. Để tạo nên sự liên kết và hỗ trợ tối đa giữa các thương hiệu trong cùng một DN, người quản trị thương hiệu cần quản lý và chú trọng đến 4 yếu tố sau: Danh mục thương hiệu: bao gồm tất cả các thương hiệu từ thương hiệu chính, thương hiệu phụ cho đến đồng thương hiệu; Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục: xác định rõ vai trò của từng thương hiệu trong chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty; Cấu trúc danh mục thương hiệu: quyết định tầm quan trọng và thứ tự ưu tiên của các thương hiệu trong danh mục; Chiến lược mở rộng thương hiệu: mỗi DN sẽ áp dụng một mô hình mở rộng thương hiệu phù hợp với định hướng và văn hóa của công ty. Thông thường các DN có thể cân nhắc sử dụng một trong các chiến lược kiến trúc thương hiệu sau: (1) Chiến lược thương hiệu gia đình (đơn thương hiệu), (2) Chiến lược thương hiệu cá biệt (đa thương hiệu), (3) Chiến lược thương hiệu kết hợp.
Bước 3: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Nếu như ở bước 2 là giai đoạn xây dựng “phần hồn” cho thương hiệu thì đây là giai đoạn xây dựng “phần xác” của thương hiệu, nghĩa là xây dựng các yếu tố nền tảng của thương hiệu, những yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy được, bao gồm: tên thương hiệu, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, hình tượng (hoặc nhân vật đại diện)…
Tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống tiêu dùng. Để đặt tên thương hiệu thường có 4 cách sau đây: (1) Sử dụng từ ngữ thông thường, (2) Sử dụng từ viết tắt, (3) Sử dụng từ ghép, (4) Sử dụng từ tự tạo. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc chọn tên thương hiệu cần tuân thủ một số nguyên tắc sau đây: tên thương hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ dọc, dễ nhớ, dễ đánh vần, dễ phát âm, độc đáo, có ý nghĩa, không liên tưởng tiêu cực và không trùng với tên thương hiệu của đơn vị khác.
Logo (biểu tượng) là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Logo được được xem như linh hồn của doanh nghiệp. Một logo chất lượng sẽ đưa hình ảnh của DN vượt qua khỏi khả năng tiềm ẩn vốn có, nó phô trương sức mạnh và giá trị của công ty. Khi thiết kế logo cần lưu ý rằng logo phải thể hiện được những nét văn hóa của công ty, cân bằng về màu sắc, có tính mỹ thuật, tao nhã, có điểm nhấn, hài hòa về kiểu dáng, thể hiện ý đồ thông điệp một cách hợp lý và minh bạch, tương sinh về mặt phong thủy, cân bằng về âm dương. Doanh nghiệp có thể cân nhắc chọn một trong ba cách thiết kế logo sau: (1) Logo được cách điệu từ tên thương hiệu, (2) Sử dụng một hình ảnh riêng, (3) Kết hợp giữa hình ảnh và tên thương hiệu.
Slogan (khẩu hiệu) là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Ngoài ra, khẩu hiệu còn giúp củng cố định vị thương hiệu và điểm khác biệt. Khẩu hiệu có tác dụng như một lời cam kết của DN về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của DN trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Tiêu chí đặt slogan (khẩu hiệu): Khẩu hiệu phải gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu, dễ nhớ (ngắn ngọn, vần điệu), thể hiện tính cách thương hiệu và khác biệt (không giống với các khẩu hiệu có mặt trên thị trường). Không nên chọn những câu khẩu hiệu chung chung, sáo rỗng.
Nhạc hiệu là việc sử dụng âm thanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng. Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường đặt ở đầu hay cuối cùng của một đoạn quảng cáo. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ, nếu là sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gữi, ấm áp. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần phải được chọn lọc khá kỹ càng.
Hình tượng của thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn đạt tính cách riêng biệt của thương hiệu. Hình tượng của thương hiệu có thể là người thật, vật thật hoặc là hình vẽ. Hình tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương thú vị của nhân vật hoạt hình nào đó. Hình tượng sẽ góp phần tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng từ đó xây dựng thiện cảm đối với thương hiệu.
Bao bì sản phẩm là nhân tố quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình - mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Thiết kết bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cũng cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như: dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy… Ngoài ra, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một ví trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng, kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.
Tùy theo đặc thù mỗi lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp cân nhắc quyết định lựa chọn tất cả các yếu tố nền tảng của thương hiệu hay chỉ lựa chọn một số yếu tố cơ bản. Nhưng dù có quyết định như thế nào thì doanh nghiệp cũng phải lưu ý rằng, các yếu tố nền tảng của thương hiệu (phần xác) phải được xây dựng dựa trên phần hồn của thương hiệu chứ không phải dựa trên sở thích của người ra quyết định.
Sau khi xây dựng xong các yếu tố nền tảng của hệ thống nhận diện thương hiệu (đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, xây dựng slogan, chọn nhạc hiệu, hình ảnh đại diện...), hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ được triển khai thông qua các thành phần cơ bản sau: hệ thống văn phòng phẩm (bảng tên, danh thiếp, hóa đơn chứng từ, đồng phục, bao thư, giấy tiêu đề, bìa hồ sơ, hệ thống văn bản, email…), hệ thống tem nhãn, bao bì, hệ thống vật phẩm xúc tiến và hệ thống quảng cáo, truyền thông. Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần tuân thủ sự nhất quán, đồng bộ và phải được xây dựng dựa trên nền tảng của chiến lược thương hiệu như định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu.
Bước 4: Lập kế hoạch quảng bá thương hiệu
Sau khi xây dựng thương hiệu (bao gồm phần hồn và phần xác), doanh nghiệp cần có kế hoạch quảng bá thương hiệu. Đây là bước quan trọng nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng. Một thương hiệu không thể thành công nếu không triển khai các hoạt động quảng bá. Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh truyền thông marketing có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu và các thành phần của nó. Vì vậy, để xây dựng và tạo được hình ảnh, niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu cần thiết phải có những chương trình truyền thông marketing hiệu quả.
Ngày nay, để quảng bá thương hiệu đến khách hàng mục tiêu các DN thường sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, trong đó phổ biến nhất vẫn là các công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Những công cụ truyền thông này được sử dụng kết hợp với nhau gọi là hỗn hợp truyền thông marketing (marekting communication mix). Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và hệ thống internet, đặc biệt là mạng xã hội nên hoạt động truyền thông marketing của DN cũng có sự dịch chuyển từ truyền thống sang hiện đại; hay nói khác hơn là hoạt động truyền thông marketing của DN hiện nay có xu hướng sử dụng các công cụ truyền thông trực tuyến nhiều hơn so với ngoại tuyến. Hiển nhiên, một chiến dịch truyền thông không chỉ sử dụng một công cụ mà cần phải có sự kết hợp nhiều công cụ truyền thông khác nhau được triển khai trên nhiều kênh khác nhau, kể cả kênh trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Sự kết hợp các công cụ truyền thông này thường được gọi là chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC - Integrated Marketing Communications).
Để việc truyền thông, quảng bá thương hiệu được hiệu quả, DN cần chú ý xây dựng các hoạt động truyền thông marketing dựa trên hành trình trải nghiệm khách hàng. Khách hàng sẽ trải nghiệm thương hiệu thông qua hành trình gồm các bước sau đây: (1) Nhận biết thương hiệu (Awareness), (2) Chú ý đến thương hiệu (Appeal), (3) Tìm hiểu về thương hiệu (Ask), (4) Sử dụng thương hiệu (Action), (5) Ủng hộ thương hiệu (Advocate). Đây gọi là mô hình 5A. Dựa trên mô hình này DN cần xây dựng các hoạt động nhằm tạo cơ hội để người tiêu dùng được tiếp xúc với thương hiệu một cách tích cực. Qua từng điểm chạm, giữa khách hàng và thương hiệu sẽ từng bước xây dựng mối quan hệ và sự hiểu biết lẫn nhau, qua thời gian, dần dần thương hiệu sẽ chiếm lĩnh được tâm trí của khách hàng. Và khi đó mới có thể nói là DN đã có thương hiệu.
Bước 5: Đánh giá và do lường sức khỏe thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài cần phải được triển khai một cách nhất quán và linh hoạt. Trong quá trình triển khai thị trường sẽ có nhiều thay đổi (về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, xu hướng của nền kinh tế…). Vì vậy, sau một thời gian triển khai thương hiệu, DN cần phải đánh giá hiệu quả công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu. Mục đích của việc đánh giá là để đối chiếu lại giữa kết quả thực hiện so với mục tiêu ban đầu để có những giải pháp điều chỉnh phù hợp. Đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu cần phải được thực hiện định kỳ (mỗi 6 tháng hoặc hằng năm). Các tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá và đo lường hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu hay còn gọi là đo lường sức khỏe thương hiệu là: mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ trung thành thương hiệu, doanh thu, thị phần hoặc lợi nhuận…
Thông thường, khi nói đến một thương hiệu mạnh hay một thương hiệu thành công người ta thường cho rằng, một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu được nhiều người biết đến, được nhiều người tin tưởng và sử dụng, được khách hàng ưu tiên sử dụng khi có nhu cầu và thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu đó cho bạn bè, người thân. Và nếu như vậy, có nghĩa là DN sẽ bán được hàng, sẽ gia tăng được doanh thu, gia tăng thị phần, gia tăng lợi nhuận và sẽ sử dụng thương hiệu như một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh.
4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Ngày nay, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp đã được nhiều công trình nghiên cứu chứng minh. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, nếu DN chỉ nỗ lực trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm hoặc cạnh tranh bằng giá cả thì chưa đủ. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, ngoài những yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông thì DN cần phải chú trọng công tác xây dựng thương hiệu. Nhờ có thương hiệu DN mới có thể chiếm lĩnh tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu không thể chỉ thực hiện trong một vài năm mà đòi hỏi phải xây dựng trong một thời gian dài. Để có thương hiệu mạnh, DN cần phải nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu và nên dành đủ nguồn lực cho hoạt động này. Việc xây dựng thương hiệu nên được thực hiện một cách bài bản, đúng quy trình và phương pháp. Quá trình triển khai thương hiệu nên được thực hiện một cách nhất quán và linh hoạt. Doanh nghiệp không nên xem các khoản đầu tư cho thương hiệu là chi phí trong ngắn hạn để mong mang lại kết quả tức thời mà cần xem đó là các khoản đầu tư trong dài hạn. Một doanh nghiệp mạnh phải là một DN sở hữu những thương hiệu mạnh. Một quốc gia mạnh là một quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & Giá trị, tập 1 và tập 2, NXB Trẻ.
- Phạm Thị Lan Hương & tgk (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính.
- https://moj.gov.vn/Pages/home.aspx
- Philip Kotler, Kenin Keller (2013), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội (Bản dịch của Lại Hồng Vân & tgk).
- Piyachart Isarabhakdee (2017), Branding 4.0, NXB Lao động.
- Al Ries & Jack Trout (2004), Định vị - Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng, NXB Thống Kê, (Đặng Xuân Nam & tgk dịch).
- Patricia F. Nicolino (2009), Quản trị thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội, (Nguyễn Minh Khôi dịch).
- Kevin Lane Keller (2013), Strategic Brand Mangement: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 4th edition, Pearson, USA.
- Lê Đăng Lăng (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia.
THE BRANDING PROCESS FOR VIETNAMESE ENTERPRISES
Master. NGUYEN VAN TAM
Faculty of Commerce and Business Administration,
Van Lang University
ABSTRACTS:
This article is to introduce the branding process to Vietnamese enterprises. The branding process includes five main steps: (1) Building a brand vision, (2) Building a brand strategy, (3) Establishing a brand identity system, (4) Planning brand promotion and (5) Assessing and measuring brand performance.
Keywords: Brand, branding process, Vietnamese enterprises.
