TÓM TẮT:
Chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House chỉ mới mở được hơn 6 năm qua nhưng đã rất thành công tại Việt Nam. Thành công của chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House là nhờ vào việc lựa chọn mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, chất lượng hàng đầu và tinh tế trong từng dịch vụ nhằm tạo ra các giá trị thân quen cho khách hàng. Bài viết bàn về mô hình kinh doanh của chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House.
Từ khóa: Mô hình kinh doanh, chuỗi cửa hàng cà phê, The Coffee House.
1. Đặt vấn đề
Thương hiệu cà phê The Coffee House dù sinh sau đẻ muộn nhưng đang có tốc độ phát triển nhanh hơn so với nhiều đối thủ ở thị trường cà phê nhờ doanh nghiệp am hiểu thị trường và quản trị tốt. Sau các thương hiệu Passio và Urban Station Coffee, đây là một ví dụ thành công của start up Việt trong thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trước sự xâm lấn của các nhà đầu tư nước ngoài. Thành công ngày hôm nay của The Coffee House là nhờ doanh nghiệp đã xác định rõ cho mình một mô hình kinh doanh tập trung vào tính chi tiết cao và tìm ra được khoảng trống giữa đại dương đỏ.
2. Giới thiệu khái quát về chuỗi cửa hàng cà phê
Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng. Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên toàn quốc (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu). Năm 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội và đến nay đã có 14 cửa hàng tại trung tâm thành phố Hà Nội. Tại Sài Gòn, The Coffee House giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả các con phố lớn. Với mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng.
Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp cả nước. Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kì thương hiệu nào trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được. Không những thế, giữa bối cảnh toàn cầu hóa, các thương hiệu ngoại ồ ạt đổ về khắp ngõ ngách, càng có lí do để tự hào hơn bởi sự thành công được tạo dựng từ một tập thể người Việt Nam. Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng The Coffee House và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính đầu năm 2019 The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng.
Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp với số đông. Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House đã chính thức vận hành trang trại riêng ở Cầu Đất - dải đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng.
3. Những nhân tố tạo lên thành công của mô hình kinh doanh
3.1. Tạo ra những giá trị thân quen cho khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nói chung và F&B (Food and Beverage Service - Ngành Thực phẩm và Dịch vụ ăn uống) nói riêng, yếu tố quan trọng nhất để tạo nên thành công đó là địa điểm. Tuy nhiên trên thực tế vẫn có những quán cà phê rất cũ kĩ, không gian xấu, trong ngõ hẻm… nhưng vì trở thành thói quen trong cuộc sống, khách hàng vẫn tìm đến. Thương hiệu cà phê The Coffee House dù sinh sau đẻ muộn nhưng đang có tốc độ phát triển nhanh hơn so với nhiều đối thủ ở thị trường quán cà phê nhờ doanh nghiệp am hiểu thị trường và quản trị tốt. The Coffee House đã địa phương hóa được thói quen cà phê của người dân Việt Nam vào mô hình cà phê The Coffee House. Giống như tên quán, khách đến với The Coffee House không có cảm giác đến một quán cà phê mà như đang ở nhà. Người sáng lập The Coffee House đã đưa triết lý kinh doanh của bản thân vào mô hình kinh doanh cà phê khi cho rằng “quán cà phê không tồn tại được nếu tách rời khỏi cộng đồng xung quanh. Nó phải là một phần của cộng đồng. Nó nên gần nhà bạn, để mỗi buổi sáng trước khi đi làm tiện đường ghé qua mua một cốc mang đi, vào thứ bảy hay chủ nhật nhiều thời gian thì dẫn gia đình, bạn bè, vợ con đến ngồi tự do một buổi sáng cuối tuần…”. Tại The Coffee House, tính localization thể hiện ở chỗ không cửa hàng The Coffee House nào giống cửa hàng nào 100%. Ví dụ, tại quán The Coffee House Hai Bà Trưng trong một biệt thự khá cổ, doanh nghiệp không lựa chọn đập hết đi xây lại do cho rằng nhà cổ có giá trị văn hóa, cần tôn trọng và làm cho nó đẹp hơn. Thậm chí những gì người chủ cũ ngôi nhà đã đập doanh nghiệp còn tái hiện lại, để làm sao khi khách hàng bước vào thấy không gian cà phê này không phải là thứ gì dị hợm, tách ra khỏi khu dân cư, mà là nơi họ thuộc về trong thói quen của mình. Mô hình kinh doanh của doanh nghiệp là mô hình kinh doanh bền vững. Những gì triển khai kinh doanh để phát triển về dài hạn trong 5 năm, 10 năm, hay 20 năm chứ không chỉ phát triển nóng. Khách hàng hướng tới của quán cà phê là những người xung quanh và làm việc gần quán chứ không phải khách hàng ở đâu xa cả. Khách hàng mục tiêu của quán trong bán kính quán khoảng 200 - 300 mét là cùng. Đấy cũng là một trong những tính localization trong kinh doanh cà phê của mô hình cà phê The Coffee House.
3.2. Điều hành và quản trị thông minh
Trao quyền làm chủ và chia sẻ thành quả cùng nhân viên cũng là cách giúp truyền cảm hứng cho đội ngũ. Theo người sáng lập doanh nghiệp, quyền này được hiện thực hóa bằng chính sách cụ thể. Điều lệ doanh nghiệp ghi rõ: “Doanh nghiệp cam kết sẽ chia sẻ lại 15% cổ phần của toàn doanh nghiệp cho nhân viên từ cấp cửa hàng” và năm 2015 là năm đầu tiên chính sách này được áp dụng. Chính sách này giúp xây dựng văn hóa làm chủ và lòng trung thành của nhân viên; từ đó duy trì sự tận tụy, nhiệt huyết, chân thành trong dịch vụ cũng như đảm bảo chất lượng đồng nhất của toàn hệ thống trong suốt quá trình vận hành. Quản lý và người lao động trong doanh nghiệp cùng nhau làm việc cần mẫn và chung sức cho những mục tiêu lớn, nhưng vẫn chăm chút đến từng chi tiết nhỏ; cùng nhau vượt qua các thách thức và vươn đến sự hoàn hảo. Doanh nghiệp tin rằng mỗi người đều có một câu chuyện, biệt tài, tiềm năng... nên luôn cổ vũ cho từng cá nhân kiên trì đi đến tận cùng của ước mơ của mình.
Thị trường Việt Nam đang hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài hơn bao giờ hết, khi mà các hiệp định thương mại tự do đã ký kết sắp có hiệu lực. Hai triển lãm cà phê quốc tế diễn ra liên tục trong tháng 5 và 6/2018 tại TP. Hồ Chí Minh với sự tham gia của nhiều thương hiệu nhượng quyền chuỗi cà phê từ Hàn Quốc, Thái Lan, Đài Loan… đã cho thấy sức nóng trên thị trường, cũng như dự báo về sự cạnh tranh khốc liệt. Sức hấp dẫn của ngành này cũng đang lôi kéo nhiều start up tham gia. Tuy nhiên để tồn tại và cạnh tranh là điều không đơn giản, bằng chứng là có rất nhiều dự án đã phải tạm ngưng hoạt động hoặc thu hẹp về quy mô kinh doanh. Để thu hút được 2 nhà đầu tư lớn là Quỹ đầu tư Seedcom (có kinh nghiệm về vận hành chuỗi bán lẻ) và một nhà đầu tư nữa (có thế mạnh về tiếp thị), The Coffee House đã chứng minh bằng ý tưởng và cả thực lực. Theo người sáng lập The Coffee House, việc mở chuỗi cà phê rất khác so với đầu tư một, hai cửa hàng; nó cần được đầu tư bài bản từ công nghệ, quy trình, sản phẩm, dịch vụ và cả nguồn tài chính vững chắc. Đây là bất lợi cho các start up Việt, vì họ thường sử dụng nguồn vốn tự có và thiếu kinh nghiệm quản trị. Ngoài ý tưởng và khả năng thực thi dự án, các start up cũng cần có kế hoạch tài chính chủ động và luôn sẵn sàng cho việc kêu gọi vốn mới mong tồn tại và tiến nhanh hơn đối thủ.
Không bất ngờ khi Nguyễn Hải Ninh, nhà sáng lập và điều hành chuỗi cà phê, là người thích đọc sách và càng không bất ngờ khi cuốn sách mà anh tâm đắc nhất lại là “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz. Câu chuyện kinh doanh kỳ diệu của ông chủ Starbuck từ một cửa hàng cà phê nhỏ ven sông trở thành một trong những doanh nghiệp khổng lồ, đã truyền cảm hứng cho người sáng lập The Coffee House để xây dựng nên một câu chuyện khác.
3.3. Chất lượng cà phê tuyệt hảo
Ngay từ đầu, doanh nghiệp theo đuổi giá trị cà phê đích thực, không ướp tẩm. Nó giống như một kiểu tôn giáo, ở khía cạnh niềm tin và sự kiên định. Làm điều đúng đắn, về ngắn hạn có thể chưa thấy ngay điều gì, nhưng về lâu dài chắc chắn sẽ thu hoạch được quả ngọt, bởi làm đúng ắt phải tới đích.
3 năm trước, khi bắt đầu hợp tác với Cầu Đất Farm để trồng cà phê, khởi đầu cho hành trình “from farm to cup - từ nông trại đến ly cà phê”. Và vào tháng 1/2018, doanh nghiệp của The Coffee House chính thức mua lại 33ha cà phê cùng với xưởng chế biến và kho trữ lạnh của Cầu Đất Farm. Như vậy vào năm 2018, với quy mô mở thêm 80 cửa hàng, The Coffee House sẽ cần tiêu thụ 300 tấn cà phê nhân. Và với trang trại 33ha cà phê có sản lượng dự tính ước chừng 150 - 180 tấn nhân/năm, sẽ phần nào đáp ứng nguồn nguyên liệu cà phê thiếu hụt còn lại. Trang trại tại Cầu Đất không chỉ tự lo nguyên liệu mà còn sử dụng vào những mục đích khác: Sản xuất theo quy trình hiện đại để nâng cao giá trị hạt cà phê Robusta và Arabica của Việt Nam, bảo tồn giống Typica, Yellow Catuai cổ của địa phương, các giống cà phê nhập khẩu từ Costa Rica, thử nghiệm các phương pháp sơ chế từ các quốc gia cà phê nổi tiếng trên thế giới. Mục tiêu trong tương lai sẽ đem cà phê Việt Nam ra nước ngoài với tâm thế mới.
“From farm to cup” hay từ nông trại đến tách cà phê là toàn bộ quá trình từ lúc doanh nghiệp ươm mầm, kiểm soát thu hoạch, sơ chế và rang xay rồi phục vụ tại quầy. Khái niệm diễn giải là như vậy, nhưng đằng sau nó là cả một chặng đường với nhiều đầu tư, nỗ lực của rất nhiều người. Để thưởng thức một ly cà phê thường mọi người chỉ mất 30 phút, nhưng để chăm bón cho cây cà phê đơm hoa kết trái thì cần đến 3 năm. Và cần thêm 2 năm nữa mới có được những trái cà phê đạt chất lượng tốt nhất. Doanh nghiệp The Coffee House âm thầm ươm những cây cà phê đầu tiên từ 3 năm trước, ngay khi giấc mơ về "ngôi nhà cà phê" còn đang ấp ủ, và chắc chắn sẽ còn cần thêm nhiều những "3 năm" như vậy với hành trình thú vị này.
3.4. Tạo sự khác biệt từ chính chất lượng dịch vụ
Thói quen uống cà phê đã dần thay đổi. “Đi cà phê” không còn đơn thuần là hành động nạp vào người thứ chất lỏng màu đen có chứa cafein nữa, nó đã trở thành động từ thể hiện việc gặp gỡ, giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm không gian, thức uống. Sự phát triển của internet, mạng xã hội khiến người trẻ cập nhật, khát khao trải nghiệm các xu hướng, trào lưu mới nhanh hơn bao giờ hết. Thành công của Starbucks, The Coffee Bean… tại thị trường Việt Nam đã chứng minh điều đó, dù chi phí cho một ly cà phê tại các chuỗi ngoại này có giá cao ngất ngưởng. Bên cạnh thức uống, sự kết hợp giữa không gian và phong cách phục vụ đã tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng; mang lại giá trị gia tăng cho dịch vụ. Công thức là vậy, nhưng làm gì để tạo sự khác biệt và tồn tại, khi thị trường đã được lấp đầy bởi các tên tuổi lớn là bài toán đối với The Coffee House. Nghiên cứu sâu hơn thị trường và thói quen người tiêu dùng, The Coffee House phát hiện phân khúc quán cà phê tầm trung với mức giá từ 40.000 đến 60.000 đồng vẫn còn bỏ ngỏ. Các chuỗi ngoại với giá cao chỉ có thể là trào lưu chứ khó trở thành điểm đến quen thuộc hằng ngày của người dân Việt. Sẽ thế nào nếu khách hàng có cả 2 thứ: không gian trải nghiệm tối ưu và chi phí hợp lý? Vậy là những ngôi nhà cà phê xinh đẹp, ấm cúng đã ra đời.
Xác định dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng là kim chỉ nam để vận hành hệ thống, chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành, luôn sẵn lòng trò chuyện, chia sẻ cùng khách hàng. Bên cạnh đó, không thể thiếu những barista đam mê và hết lòng tạo ra những thức uống sáng tạo. Những ai đã từng trải nghiệm dịch vụ tại The Coffee House hẳn còn nhớ món trà đào cam sả từng là “best seller” của chuỗi này. Món này thu hút khách ngay từ tấm poster sống động đặt ngay ngoài cửa hàng, cho đến cách trình bày bắt mắt và hương vị mê hoặc, đầy khác biệt so với thức uống cùng loại ở các quán khác. Người sáng lập The Coffee House cho biết, tất cả thành viên trong đại gia đình “ngôi nhà cà phê”, từ quản lý đến nhân viên, từ thu ngân đến anh bảo vệ… đều luôn biết đặt mình vào vị trí của khách hàng để phục vụ và xử lý tình huống. Chính vì thế, những hoạt động từ “vĩ mô” như chiến lược kinh doanh - tiếp thị, định giá sản phẩm; cho đến những “tiểu tiết” như thiết kế ổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái… đều được họ chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng. Theo khảo sát của doanh nghiệp nghiên cứu thị trường Buzz Metrics, trong năm 2015, nằm trong Top 10 các chuỗi cà phê trung - cao cấp có số lượt trải nghiệm và chia sẻ tích cực nhiều nhất trên các trang mạng xã hội.
3.5. Ứng dụng di động vào trong hoạt động kinh doanh nhằm đem lại cho khách hàng nhiều trải nghiệm
Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã tung ra một ứng dụng di động riêng của mình, đây là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” khi xét đến hành vi khách hàng của thị trường Việt Nam lúc đó - rất ít người mua hàng hay đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt là trong ngành F&B. Sau hơn 2 năm, ứng dụng The Coffee House nay đã được hơn 100.000 lượt tải xuống và nhận được phản hồi tích cực từ người dùng.
Với tinh thần học hỏi từ những brand lớn trong thị trường như Starbucks,… ứng dụng mobile của The Coffee House tích hợp những tính năng như push notification, tích điểm thành viên, đặt hàng và giao hàng, địa điểm của các cửa hàng, coupon,… giúp cho The Coffee House có thể tiếp cận với người dùng một cách nhanh chóng, tiết kiệm, kích thích điều hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của The Coffee House (thông qua các chương trình khuyến mãi gửi đến cho khách hàng qua push notification hay chương trình tích điểm đổi thưởng,..). Đây cũng là cách Branding cho hãng, ứng dụng khi được tải về và nằm trong di động của người dùng sẽ “vô tình” lưu lại thương hiệu của hãng vào tâm trí người dùng.
3.6. Tinh tế trong từng thiết kế để đem lại những trải nghiệm thoải mái cho khách hàng
Không gian của một quan cà phê sẽ đem lại sự thoải mái cho khách hàng. Do đó, khi thiết kế không gian quán cà phê The Coffee House, đội ngũ của doanh nghiệp rất chú ý đến từng chi tiết trong thiết kế, bài trí trong quán để đem lại sự thoải mái cho khách hàng. Tính đến nay, quy mô doanh nghiệp đã có trên 100 cửa hàng nhưng hầu hết thiết kế cửa hàng đều chung một công thức: Bàn cao đúng 75 cm, ghế cao 45 cm, đèn không được thấp hơn 2,5 m, khu vực order thiết kế hơi nghiêng về phía trong… Theo người sáng lập The Coffee House thì “Trong ngành bán lẻ, người ta có câu “Retail is all about Detail” (Tạm dịch: Câu chuyện bán lẻ chỉ xoay quanh tính chi tiết). Khi xây cửa hàng chúng tôi phải tính toán mặt bàn phải cao 75 cm là đúng 75 cm, chứ không phải 76 cm, ghế ngồi là 45cm, khoảng cách giữa bàn ghế khoảng độ 30cm khách ngồi mới thoải mái”. Hay ánh đèn, doanh nghiệp thiết kế hệ thống đèn phải có ánh sáng màu vàng và được treo ở vị trí 2,5 m chứ không thể treo thấp hơn, vì người Việt có chiều cao trung bình tầm 1,6 m - 1,65 m, nếu đèn treo thấp hơn sẽ bị chói vào mắt khách hàng. Ngay cả trong thiết kế quầy bar, khu nhận order cũng phải thiết kế có chỗ để khách hàng “tấp vô”, để khi order khách có thể tựa tay lên và xô người về phía trước. Khi xô người về phía trước như vậy, khách hàng sẽ có cảm giác thân thiện hơn… Doanh nghiệp tính toán từng chút một từ cái ghế khi xây dựng cửa hàng như ở vị trí nào thì bố trí 2, 3 cái ghế và khoảng cách ghế gần nhất với cửa là bao nhiều cm để khi có người bên ngoài mở cửa bước vào, người ngồi ghế không cảm thấy bị làm phiền. Sự tinh tế từ việc bố trí ghế tròn hay ghế vuông để không gây nguy hiểm cho mọi người khi đạp phải, tường màu trắng hay màu đen để không gây cảm giác dơ bản khi khách ngồi gần quá gây ra.
4. Kết luận
Mô hình kinh doanh chuỗi cà phê The Coffee House đã phát triển nhanh chóng trong một thời gian ngắn với số lượng cửa hàng tăng trưởng nhanh trong vòng 6 năm qua. Thành công mô hình The Coffee House đó là đã tìm ra cho doanh nghiệp một thị trường ngách trong một đại dương đỏ. Doanh nghiệp đã tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm cà phê, chất lượng dịch vụ, công tác điều hành và quản trị, cũng như đã biết ứng dụng công nghệ làm gia tăng trải nghiệm tốt cho khách hàng. Doanh nghiệp đã để ý từng chi tiết nhỏ nhặt nhất trong thiết kế để đem lại những giá trị thân quen cho khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Thương hiệu cà phê The Coffee House có gì đặc biệt? tại http://emanvietnam.vn/khoi-nghiep/thuong-hieu-ca-phe-the-coffee-house-co-gi-dac-biet.html
2. Nhà sáng lập The Coffee House Nguyễn Hải Ninh: "Tôi chỉ cạnh tranh với chính mình" tại https://doanhnhansaigon.vn/tro-chuyen-voi-doanh-nhan/nha-sang-lap-the-coffee-house-nguyen-hai-ninh-toi-chi-canh-tranh-voi-chinh-minh-1084924.html
BUSINESS MODEL OF THE COFFEE HOUSE
●NGUYỄN PHƯƠNG CHI
Faculty of Business Administration, Foreign Trade University
ABSTRACT:
In spites of opening for six years, The Coffee House, a coffee shop chain, has been very successful in Vietnam. The Coffee House's success is thanks to its appropriate business model that creates familiar values for customers by providing customer-centered services and top-quality products. This paper is to discuess the business model of The Coffee House.
Keywords: Business model, coffee shop chain, The Coffee House.
